Das Wichtigste in Kürze
- Kunden kündigen nach Preiserhöhungen oft, weil sie überrascht werden und keine Erklärung bekommen.
- Eine gute Ankündigung erklärt den Grund, zeigt den Wert und nennt Alternativen.
- Nach dem Versand muss der Kundenservice erreichbar sein, sonst kündigen Kunden schriftlich.
- Wer kündigen will, wird angenommen, gefragt und bekommt eine passende Lösung, kein Druck.
Arbeitshilfe als PDFCheckliste, Schritte und Gesprächsbeispiel auf 4 Seiten, 108 KB
Warum Preiserhöhungen Kündigungen auslösen
Eine Preiserhöhung allein ist selten der eigentliche Grund für eine Kündigung. Kunden kündigen, weil sie sich überrumpelt fühlen, weil sie den Grund nicht verstehen oder weil sie sich fragen, ob sie das Produkt überhaupt noch brauchen. Die neue Zahl ist nur der Anlass, über den Wert nachzudenken. Siehe Preiserhöhung.
Genau hier liegt die Chance. Wer erklärt, warum der Preis steigt, was der Kunde dafür bekommt und welche Möglichkeiten er hat, nimmt vielen Kunden den Anlass zur Kündigung. Wer nur eine neue Zahl mitteilt, überlässt die Bewertung dem Kunden.
Beim Aufbau einer eigenen Kündiger-Line zeigte sich, dass ein erheblicher Teil der Kündiger gar kein Angebot wollte, sondern gehört werden, etwa wegen einer unerklärten Preiserhöhung. Wer zugehört und das Problem abgestellt hat, hat sie behalten (Fallstudie Kündiger-Line der Augsburger Allgemeinen).
Der Ablauf im Überblick
Eine gut begleitete Preiserhöhung hat fünf Schritte.
- Vorbereiten Wer ist betroffen, wie stark, und welche Kunden brauchen besondere Aufmerksamkeit?
- Erklären Eine verständliche Ankündigung mit Grund, Wert und Alternativen.
- Erreichbar sein Mehr Personal in den Tagen nach dem Versand.
- Gespräche führen Fragen beantworten, Alternativen anbieten, Kündigungen respektvoll annehmen.
- Auswerten Was hat die Preiserhöhung ausgelöst, und was lernen Sie für das nächste Mal?
Gut vorbereiten
Bevor die Ankündigung verschickt wird, lohnt ein genauer Blick auf den Bestand. Nicht alle Kunden reagieren gleich.
| Gruppe | Typische Reaktion | Was hilft |
|---|---|---|
| Langjährige treue Kunden | Fühlen sich enttäuscht, wenn sie wie alle behandelt werden | Persönliche Ansprache, Dank für die Treue |
| Kunden, die wenig nutzen | Fragen sich, ob sich das Produkt noch lohnt | Kleineres Paket oder andere Bezugsform |
| Preissensible Kunden | Vergleichen mit Angeboten anderer | Längere Laufzeit mit festem Preis, klarer Wertvergleich |
| Kunden mit offenen Beschwerden | Nutzen die Erhöhung als Anlass zum Gehen | Erst die Beschwerde lösen |
Prüfen Sie außerdem, was Ihre Verträge zur Preisänderung sagen und ob Kunden in diesem Fall ein besonderes Kündigungsrecht haben. Der Hinweis darauf gehört in die Ankündigung.
Erklären statt nur mitteilen
Eine gute Ankündigung beantwortet die Fragen, die Kunden haben, bevor sie sie stellen.
- Warum Was hat sich verändert? Höhere Kosten für Papier, Zustellung, Energie oder Personal lassen sich ehrlich benennen.
- Was bleibt Welche Leistung bekommt der Kunde weiterhin, vielleicht sogar mehr?
- Was ändert sich genau Neuer Preis, ab wann, für welche Leistung.
- Welche Möglichkeiten Gibt es ein kleineres Paket, eine andere Bezugsform oder eine längere Laufzeit mit festem Preis?
- Wer hilft Eine Telefonnummer und Zeiten, zu denen jemand erreichbar ist.
Schreiben Sie in klaren, kurzen Sätzen. Kunden lesen eine Preiserhöhung misstrauisch. Floskeln und verklausulierte Formulierungen verstärken dieses Misstrauen. Siehe Kundenkommunikation.
Zeitpunkt und Vorlauf
Kündigen Sie eine Preiserhöhung rechtzeitig an. Kurzfristige Erhöhungen wirken wie ein Überfall und lassen Kunden keine Zeit, Alternativen zu prüfen. Vermeiden Sie außerdem, die Ankündigung mit anderen schlechten Nachrichten zu verbinden, etwa einer Änderung im Produkt oder einer Umstellung der Zustellung. Und planen Sie den Versand so, dass Ihr Team in den Tagen danach voll besetzt ist, nicht kurz vor Feiertagen oder in der Urlaubszeit.
Alternativen anbieten
Viele Kunden kündigen nicht, weil sie das Produkt nicht mehr wollen, sondern weil sie den neuen Preis nicht zahlen wollen oder können. Für sie sind Alternativen eine Brücke.
- Ein kleineres Paket mit weniger Leistung. Siehe Downgrade.
- Eine andere Bezugsform, etwa digital statt gedruckt oder nur am Wochenende.
- Eine längere Laufzeit mit festem Preis für Kunden, die Planungssicherheit wollen.
- Eine andere Zahlweise, etwa jährlich statt monatlich.
Nennen Sie diese Alternativen schon in der Ankündigung. So hat der Kunde einen Weg, bevor er überhaupt an Kündigung denkt.
Erreichbar sein, wenn die Anrufe kommen
Nach dem Versand einer Preiserhöhung steigt die Zahl der Anrufe schlagartig. Wer dann nicht durchkommt, schreibt eine Kündigung. Planen Sie die Besetzung deshalb zusammen mit dem Versandtermin. Rechnen Sie mit Spitzen in den ersten Tagen nach Eingang der Briefe oder E-Mails. Bieten Sie einen Rückruf an, wenn die Leitungen voll sind. Mehr dazu im Beitrag Rückruf statt Warteschleife. Siehe Erreichbarkeitsquote.
Auf der Kündiger-Line folgt der Schichtplan den Spitzen nach dem Rechnungslauf und am Montag. Die Erreichbarkeit stieg von 71 auf 94 %, die Wartezeit sank von fast zwei Minuten auf 12 Sekunden1.
Wenn Kunden anrufen
Kunden, die nach einer Preiserhöhung anrufen, sind oft verärgert. Das Gespräch sollte diesen Ärger ernst nehmen, ohne sich zu rechtfertigen. Hören Sie zu, erklären Sie den Grund in einfachen Worten und fragen Sie, wie der Kunde das Produkt heute nutzt. Daraus ergibt sich oft eine passende Alternative.
Ein Anruf nach der Ankündigung
- Kunde
- Ich habe Ihren Brief bekommen. Schon wieder teurer, so geht das nicht weiter.
- Agent
- Ich verstehe, dass Sie das ärgert. Darf ich kurz erklären, woher die Erhöhung kommt, und dann schauen wir gemeinsam, was für Sie passt?
- Kunde
- Na gut.
- Agent
- Vor allem Zustellung und Papier sind deutlich teurer geworden. Wie lesen Sie die Zeitung denn heute, jeden Tag oder eher am Wochenende?
- Kunde
- Ehrlich gesagt komme ich unter der Woche kaum dazu.
- Agent
- Dann wäre vielleicht unser Wochenendpaket mit digitalem Zugang für die Woche etwas für Sie. Das liegt unter Ihrem bisherigen Preis.
Ärger anerkennen, kurz erklären, nach der Nutzung fragen, passende Alternative anbieten. Das Beispiel ist zur Veranschaulichung erfunden.
Wichtige Kunden vorher anrufen
Für besonders wichtige oder langjährige Kunden kann es sinnvoll sein, vor dem Versand anzurufen. Ein persönlicher Anruf, der die Erhöhung erklärt und für die Treue dankt, wirkt ganz anders als ein Serienbrief. Bei Verbrauchern ist für einen solchen Anruf, wenn er ein Angebot enthält, eine Einwilligung nötig. Bei Geschäftskunden ist ein Anruf zu einer bestehenden Vertragsbeziehung meist naheliegend.
Prüfen Sie, ob Ihre Verträge eine Preisänderung erlauben und welche Rechte Kunden in diesem Fall haben. Werbeanrufe bei Verbrauchern brauchen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Kündigungen dürfen nicht erschwert werden.
Wenn trotzdem gekündigt wird
Manche Kunden kündigen trotz aller Erklärungen. Auch dann gilt die Reihenfolge der Kündigerrettung. Die Kündigung wird angenommen und bestätigt, erst dann wird nach dem Grund gefragt. Wenn eine Alternative passt, wird sie angeboten. Wenn nicht, verabschiedet sich der Kunde ohne Hürden. Ein Rabatt sollte nicht die erste Antwort sein. Sonst lernen Kunden, dass sich Kündigen nach jeder Preiserhöhung lohnt. Mehr dazu im Leitfaden Kündigerrettung und im Beitrag Halteangebote mit klaren Regeln.
Das Team vorbereiten
Agents brauchen vor dem Versand alle Informationen. Warum steigt der Preis? Welche Alternativen gibt es, und was kosten sie? Was dürfen sie anbieten, und was braucht eine Freigabe? Wie gehen sie mit verärgerten Kunden um? Eine kurze Schulung und eine Liste mit Antworten auf die häufigsten Fragen geben Sicherheit. Wer am Telefon unsicher wirkt, verstärkt den Ärger der Kunden.
Auswerten und lernen
Nach einer Preiserhöhung lohnt eine gründliche Auswertung.
| Kennzahl | Was sie zeigt |
|---|---|
| Kündigungen im Vergleich zum üblichen Niveau | Wie stark die Erhöhung Kündigungen ausgelöst hat |
| Anrufaufkommen und Erreichbarkeit | Ob die Besetzung gereicht hat |
| Wechsel in Alternativen | Wie viele Kunden eine Brücke genutzt haben |
| Kündigungsgründe | Ob es um den Preis oder um anderes ging |
| Gehaltener Umsatz | Was die Erhöhung unterm Strich gebracht hat |
Diese Zahlen sind die Grundlage für die nächste Preiserhöhung. Mehr dazu im Beitrag Kündigungsgründe auswerten.
Lassen Sie die Ankündigung vor dem Versand von fünf Menschen lesen, die das Produkt nutzen, aber nicht im Unternehmen arbeiten. Fragen Sie, was sie verstanden haben und was sie ärgert. Diese Antworten verbessern den Text oft mehr als jede interne Abstimmung.
Typische Fehler
- Den neuen Preis ohne Erklärung mitteilen.
- Keine Alternativen nennen.
- Den Versand nicht mit der Besetzung des Kundenservice abstimmen.
- Verärgerten Kunden sofort einen Rabatt anbieten.
- Nach der Erhöhung nicht auswerten, was sie ausgelöst hat.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Teilen Sie Ihren Bestand in Gruppen, die unterschiedlich reagieren könnten.
- Schreiben Sie die Ankündigung mit Grund, Wert und Alternativen.
- Planen Sie die Besetzung für die Tage nach dem Versand.
- Bereiten Sie eine Liste mit Antworten auf die häufigsten Fragen vor.
- Legen Sie fest, welche Alternativen Agents anbieten dürfen.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 4 Seiten, 108 KB
Belege aus unseren Fallstudien
- Kündiger-Line der Augsburger Allgemeinen, Erreichbarkeit 71 auf 94 %
Häufige Fragen
Wie kündige ich eine Preiserhöhung am besten an?
Rechtzeitig, in klaren Worten, mit dem Grund, dem Wert für den Kunden, möglichen Alternativen und einem erreichbaren Ansprechpartner.
Sollte ich Kunden nach einer Preiserhöhung Rabatte anbieten?
Nicht als erste Antwort. Alternativen wie ein kleineres Paket oder eine andere Bezugsform halten viele Kunden, ohne dass sie lernen, dass sich Kündigen lohnt.
Wie verhindere ich eine Kündigungswelle?
Mit einer verständlichen Erklärung, Alternativen, guter Erreichbarkeit nach dem Versand und Gesprächen, die Kündigungen annehmen und den Grund verstehen.
Begriffe aus diesem Artikel
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
