Das Wichtigste in Kürze
- Kündigungsgründe zeigen, wo ein Unternehmen Kunden verliert, und oft auch, warum.
- Gründe werden im Gespräch mit offenen Fragen erfasst und festen Kategorien zugeordnet.
- Eine monatliche Auswertung macht Muster sichtbar, die im Alltag untergehen.
- Der größte Nutzen entsteht, wenn aus Gründen Maßnahmen in anderen Abteilungen werden.
Arbeitshilfe als PDFCheckliste, Schritte und Gesprächsbeispiel auf 4 Seiten, 111 KB
Warum Gründe so wertvoll sind
Ein gerettetes Gespräch hält einen Kunden. Eine behobene Ursache hält viele. Wenn sich zeigt, dass ein großer Teil der Kündigungen auf dieselbe Ursache zurückgeht, etwa eine unzuverlässige Zustellung oder eine schlecht erklärte Preiserhöhung, dann lohnt es sich, genau dort anzusetzen. Kein Haltegespräch ist so wirksam wie ein Problem, das gar nicht erst entsteht. Siehe Churn Rate.
Dazu kommt, dass Kündigungsgründe ehrliche Rückmeldungen sind. Kunden, die gehen, sagen oft deutlicher als zufriedene Kunden, was nicht stimmt.
Beim Aufbau einer eigenen Kündiger-Line zeigte sich, dass ein erheblicher Teil der Kündiger gar kein Angebot wollte. Die Leute wollten gehört werden, wegen einer verspäteten Zustellung, einer unerklärten Preiserhöhung oder eines Anrufs, auf den sich nie jemand gemeldet hatte (Fallstudie Kündiger-Line der Augsburger Allgemeinen).
Der Kreislauf im Überblick
Die Auswertung von Kündigungsgründen ist ein Kreislauf, der sich jeden Monat wiederholt.
- Erfassen Im Gespräch wird der Grund in festen Kategorien und in den Worten des Kunden festgehalten.
- Bündeln Einmal im Monat werden alle Gründe zusammengefasst und nach Gruppen ausgewertet.
- Ursache finden Hinter häufigen Gründen wird nach der eigentlichen Ursache gesucht.
- Maßnahme umsetzen Die zuständige Abteilung behebt die Ursache.
- Wirkung prüfen In den folgenden Monaten zeigt sich, ob der Grund seltener wird.
Gründe im Gespräch erfassen
Die Qualität der Auswertung hängt davon ab, wie gut Gründe im Gespräch erfasst werden. Zwei Dinge sind wichtig. Erstens die richtige Frage zum richtigen Zeitpunkt. Zweitens eine saubere Dokumentation.
Die Frage nach dem Grund kommt, nachdem die Kündigung angenommen und bestätigt wurde. Dann fühlt sich der Kunde nicht unter Druck gesetzt und antwortet offener. Die Frage ist offen formuliert, etwa „Darf ich fragen, was Sie zu der Entscheidung gebracht hat?“. Auf die erste Antwort folgt oft eine Nachfrage, denn hinter dem ersten Grund steckt häufig ein zweiter.
Nachfragen hinter dem ersten Grund
- Agent
- Darf ich fragen, was Sie zu der Entscheidung gebracht hat?
- Kunde
- Es ist mir einfach zu teuer geworden.
- Agent
- Das verstehe ich. War das schon länger so, oder hat sich in letzter Zeit etwas verändert?
- Kunde
- Seit der letzten Erhöhung, und ehrlich gesagt kommt die Zeitung auch oft zu spät. Dann lohnt es sich nicht.
Hinter dem Preis steckt ein Zustellproblem. Das Beispiel ist zur Veranschaulichung erfunden.
Ein einfaches Kategoriensystem
Damit Gründe ausgewertet werden können, braucht es feste Kategorien. Sie sollten einfach genug sein, dass Agents sie im Gespräch schnell zuordnen können, und genau genug, dass sich daraus Maßnahmen ableiten lassen.
| Hauptgrund | Mögliche Untergründe |
|---|---|
| Preis | Erhöhung, Vergleich mit Wettbewerb, finanzielle Lage |
| Nutzung | Keine Zeit, Inhalt passt nicht mehr, nutzt anderes Angebot |
| Service | Zustellung, Rechnung, Erreichbarkeit, unbeantwortete Anfrage |
| Produkt | Qualität, fehlende Funktion, Änderung am Angebot |
| Lebenslage | Umzug, Alter, Todesfall, Auszug |
| Wettbewerb | Wechsel zu einem anderen Anbieter |
Ergänzen Sie zu jeder Kategorie ein Freitextfeld für die Worte des Kunden. Gerade diese Sätze sind später in der Auswertung oft aufschlussreicher als jede Zahl.
Gründe bei schriftlichen Kündigungen
Viele Kündigungen kommen schriftlich, per Brief, E-Mail oder Online-Formular. Hier fehlt der Grund oft ganz. Ein optionales Feld im Formular hilft, sollte aber nie Pflicht sein. Ein Rückruf auf eine schriftliche Kündigung bringt meist bessere Antworten. Wichtig ist, dass der Rückruf die Kündigung zuerst bestätigt und den Kunden nicht bedrängt. Bei Verbrauchern ist für ein Angebot in diesem Anruf eine Einwilligung nötig.
Auf der Kündiger-Line bekommt jede schriftliche Kündigung einen Rückruf, und der Auftraggeber monatlich ein Reporting der Kündigungsgründe1.
Die monatliche Auswertung
Einmal im Monat werden alle Gründe zusammengefasst. Neben der einfachen Verteilung lohnen sich einige Blickwinkel.
- Entwicklung Welche Gründe nehmen zu, welche ab?
- Gruppen Unterscheiden sich die Gründe nach Region, Produkt, Laufzeit oder Kundendauer?
- Zeitpunkte Häufen sich Kündigungen nach bestimmten Ereignissen, etwa einem Rechnungslauf oder einer Preiserhöhung?
- Rettbarkeit Bei welchen Gründen bleiben Kunden nach dem Gespräch, bei welchen nicht?
- Zitate Welche Sätze der Kunden fassen ein Problem besonders klar zusammen?
Die Auswertung muss nicht aufwendig sein. Eine Tabelle mit Zahlen pro Kategorie, eine kurze Einordnung und fünf bis zehn typische Zitate reichen oft aus.
Von Gründen zu Ursachen
Ein Grund ist noch keine Ursache. Wenn viele Kunden „zu teuer“ sagen, kann das an der Preiserhöhung liegen, an einer mangelnden Erklärung, an einem schwachen Produkt oder an einem günstigen Angebot eines Wettbewerbers. Fragen Sie bei häufigen Gründen mehrmals nach dem Warum. Zitate aus Gesprächen und ein Blick auf die Untergründe helfen dabei.
| Grund | Mögliche Ursache | Mögliche Maßnahme |
|---|---|---|
| Zu teuer | Preiserhöhung nicht erklärt | Bessere Ankündigung, Alternativen nennen |
| Keine Zeit | Produkt passt nicht mehr zum Alltag | Kleineres Paket, digitale Ausgabe |
| Zustellung | Probleme in bestimmten Gebieten | Gespräch mit dem Zustelldienst, Digital anbieten |
| Nicht erreicht | Zu wenig Personal zu Spitzenzeiten | Schichtplan anpassen, Rückruf anbieten |
Maßnahmen umsetzen
Der wichtigste Schritt ist der schwierigste. Die Ursachen liegen oft außerhalb des Kundenservice, in der Zustellung, der Buchhaltung, im Produkt oder im Marketing. Deshalb braucht die Auswertung einen festen Platz, an dem sie mit diesen Bereichen besprochen wird. Legen Sie für jede größere Ursache fest, wer zuständig ist und bis wann eine Maßnahme umgesetzt wird. Ohne diese Verbindlichkeit bleibt die Auswertung ein Bericht, den niemand liest.
Bei der Rückgewinnung gekündigter Kunden gingen die Kündigungsgründe strukturiert an den Auftraggeber, damit er Ursachen abstellen kann2. Auch bei einem zweiten Anlauf nach einer Ablehnung wurden die Gründe für ein Nein strukturiert zurückgegeben, damit Angebot und Erstansprache besser werden3.
Den Werkzeugkasten anpassen
Die Auswertung hilft auch der Kündigerrettung selbst. Wenn ein Grund häufig vorkommt, aber selten zu einer Rettung führt, fehlt vielleicht das passende Angebot. Wenn Kunden oft nach einer Pause fragen, die es nicht gibt, lohnt es sich, eine einzuführen. So wird der Werkzeugkasten Schritt für Schritt besser. Mehr dazu im Beitrag Halteangebote mit klaren Regeln.
Vorsicht bei der Deutung
Kündigungsgründe sind wertvoll, aber nicht immer genau. Kunden nennen oft den bequemsten Grund, etwa den Preis, weil er keine weitere Erklärung braucht. Manche wollen niemanden verletzen und nennen deshalb nicht den wahren Grund. Deshalb sind Nachfragen und Zitate so wichtig. Vergleichen Sie die Gründe außerdem mit anderen Daten, etwa Beschwerden, Nutzungszahlen oder Zustellreklamationen. Siehe Beschwerdemanagement.
Frühwarnzeichen nutzen
Wer die Gründe kennt, erkennt auch Kunden, die bald kündigen könnten. Ein Kunde mit mehreren Zustellreklamationen, ein Kunde, der das digitale Angebot nie nutzt, ein Kunde, dessen Rabatt bald endet. Solche Frühwarnzeichen lassen sich nutzen, um rechtzeitig zu helfen, etwa mit einem Anruf, wenn eine Einwilligung vorliegt, oder mit einem Hinweis bei der nächsten Gelegenheit.
Datenschutz bei Gesprächsnotizen
Kündigungsgründe enthalten manchmal persönliche Informationen, etwa über Krankheit, Todesfälle oder finanzielle Probleme. Gehen Sie damit sorgfältig um. Halten Sie nur fest, was für die Auswertung nötig ist, und werten Sie Gründe zusammengefasst aus, nicht personenbezogen.
Für Gesprächsnotizen gelten die Regeln der DSGVO. Kündigungen dürfen nicht erschwert werden, auch nicht durch die Frage nach dem Grund. Werbeanrufe bei Verbrauchern brauchen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung.
Woran Sie Fortschritt erkennen
| Kennzahl | Was sie zeigt |
|---|---|
| Anteil Kündigungen mit erfasstem Grund | Wie vollständig die Daten sind |
| Verteilung nach Hauptgrund | Wo die größten Probleme liegen |
| Entwicklung einzelner Gründe | Ob Maßnahmen wirken |
| Haltequote je Grund | Wo die Kündigerrettung gut passt |
| Umgesetzte Maßnahmen | Ob aus Erkenntnissen Taten werden |
Siehe Haltequote.
Beginnen Sie jede monatliche Besprechung mit drei Zitaten von Kunden, die gekündigt haben. Sie machen die Zahlen greifbar und sorgen dafür, dass auch Abteilungen ohne Kundenkontakt verstehen, worum es geht.
Typische Fehler
- Den Grund vor der Annahme der Kündigung erfragen.
- Nur eine Kategorie ohne die Worte des Kunden erfassen.
- Gründe sammeln, aber nie auswerten.
- Auswertungen schreiben, aber keine Zuständigen für Maßnahmen benennen.
- Den ersten genannten Grund für den einzigen halten.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Legen Sie sechs Hauptkategorien für Kündigungsgründe fest.
- Ergänzen Sie im System ein Freitextfeld für die Worte des Kunden.
- Formulieren Sie eine offene Frage nach dem Grund für den Leitfaden.
- Planen Sie eine monatliche Besprechung mit den zuständigen Abteilungen.
- Werten Sie die Kündigungen des letzten Monats nach Grund aus.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 4 Seiten, 111 KB
Belege aus unseren Fallstudien
- Kündiger-Line der Augsburger Allgemeinen, Erreichbarkeit 71 auf 94 %
- Kündiger zurückgewinnen, jeder Siebte
- Aus Nein wird Ja, 11 % im zweiten Anlauf
Häufige Fragen
Wie erfasse ich Kündigungsgründe am besten?
Im Gespräch mit einer offenen Frage, nachdem die Kündigung angenommen wurde, mit einer festen Kategorie und den Worten des Kunden im Freitext.
Wie oft sollte man Kündigungsgründe auswerten?
Einmal im Monat ist ein guter Rhythmus. So werden Muster sichtbar, und Maßnahmen lassen sich in den Folgemonaten prüfen.
Was tun, wenn Kunden immer nur „zu teuer“ sagen?
Nachfragen, was sich verändert hat und wie das Produkt genutzt wird. Hinter dem Preis stecken oft andere Gründe, etwa wenig Nutzung oder Ärger mit dem Service.
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Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
