Kurz gesagt
- Beim Downgrade wechselt der Kunde in ein kleineres Paket.
- Es hält Kunden, die weniger nutzen oder weniger zahlen möchten.
- Ein Downgrade senkt den Umsatz, sichert aber die Beziehung.
- Werten Sie Downgrades getrennt aus, um die Wirkung zu sehen.
Wann ein Downgrade passt
Ein Downgrade ist dann die richtige Lösung, wenn der Kunde das Produkt grundsätzlich schätzt, aber nicht mehr in vollem Umfang braucht oder bezahlen möchte. Typische Situationen sind diese.
- Weniger Nutzung Der Kunde liest nur noch am Wochenende oder nutzt nur einen Teil der Leistungen.
- Weniger Budget Die finanzielle Lage hat sich geändert.
- Veränderte Lebenslage Kinder sind ausgezogen, ein Umzug steht an.
- Unzufriedenheit mit dem Umfang Das Paket ist größer als nötig.
Wenn der Kunde dagegen mit Qualität oder Service unzufrieden ist, hilft ein Downgrade meist nicht. Dann muss das eigentliche Problem gelöst werden.
Warum ein Downgrade sinnvoll ist
Auf den ersten Blick ist ein Downgrade ein Verlust, weil der Kunde weniger zahlt. Verglichen mit einer Kündigung ist er aber ein Gewinn. Der Kunde bleibt, die Beziehung besteht weiter, und es bleibt die Chance, dass er später wieder mehr nutzt. Eine Rückgewinnung nach einer Kündigung ist meist schwieriger und teurer. Siehe Customer Lifetime Value.
Ein Downgrade im Gespräch anbieten
Ein Downgrade wirkt glaubwürdig, wenn es aus dem Gespräch entsteht. Der Agent nimmt zuerst die Kündigung an, fragt nach dem Grund und hört zu. Wenn der Kunde sagt, dass er das Produkt kaum noch nutzt, liegt das kleinere Paket nahe. Wichtig ist, ehrlich zu erklären, was sich ändert und was gleich bleibt.
Ein Downgrade aus dem Gespräch heraus
- Kundin
- Ich lese die Zeitung eigentlich nur noch am Wochenende. Unter der Woche fehlt mir die Zeit.
- Agent
- Das kann ich gut verstehen. Es gibt auch ein Abo nur für das Wochenende. Dann bekommen Sie Freitag und Samstag die gedruckte Ausgabe und zahlen deutlich weniger.
Das Gespräch ist zur Veranschaulichung erfunden.
Aus unseren Projekten. Bei einer Kündiger-Line gehörte das Teilabo zum freigegebenen Werkzeugkasten, neben anderer Bezugsform, Ruhestellung und Wechsel ins Digitale (Fallstudie Kündiger-Line der Augsburger Allgemeinen).
Klare Regeln für Agents
Downgrades sollten im Werkzeugkasten klar geregelt sein. Welche kleineren Pakete gibt es? Für wen sind sie möglich? Gibt es eine Mindestlaufzeit? Wird ein Downgrade vor oder nach anderen Lösungen angeboten? Ohne klare Regeln entscheiden Agents unterschiedlich, und Kunden werden ungleich behandelt.
Downgrades getrennt auswerten
Wenn gehaltene Kunden in einer Zahl zusammengefasst werden, bleibt unklar, wie viel Umsatz tatsächlich gehalten wurde. Werten Sie deshalb getrennt aus, wie viele Kunden ohne Änderung, mit Downgrade und mit Rabatt geblieben sind. So sehen Sie die echte Wirkung der Kündigerrettung und können die Reihenfolge der Angebote verbessern. Siehe Haltequote.
Vom Downgrade zurück zum größeren Paket
Ein Downgrade muss nicht endgültig sein. Wenn sich die Lage des Kunden ändert, kann ein größeres Paket wieder passen. Ein Gespräch einige Monate später, das zuerst nach der Nutzung fragt, findet solche Fälle. Siehe Upselling.
Mit der Reihenfolge erst helfen, dann verkaufen wechselte jeder vierte angerufene Teilpaket-Kunde aufs Vollpaket2.
Typische Fehler
- Ein Downgrade anbieten, wenn der Kunde wegen Qualität oder Service geht.
- Downgrades ohne klare Regeln anbieten.
- Downgrades und unveränderte Verträge in einer Zahl zusammenfassen.
- Kunden nach einem Downgrade nie wieder ansprechen.
Belege aus unseren Fallstudien
- Kündiger-Line der Augsburger Allgemeinen, Erreichbarkeit 71 auf 94 %
- Vom Teilpaket zum Vollpaket, jeder vierte Angerufene
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Downgrade und Downselling?
Im Alltag werden beide Begriffe gleich verwendet. Gemeint ist der Wechsel in ein kleineres oder günstigeres Produkt.
Ist ein Downgrade besser als eine Kündigung?
In den meisten Fällen ja. Der Kunde bleibt, und es besteht die Chance, dass er später wieder mehr nutzt.
Wann sollte man ein Downgrade anbieten?
Wenn der Kunde das Produkt schätzt, aber weniger nutzt oder weniger zahlen möchte. Bei Ärger über Qualität oder Service hilft eher die Lösung des Problems.
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
