Das Wichtigste in Kürze
- Eine gute Kampagne beginnt mit Zielgruppe, Daten und einem klaren Ziel.
- Im Gespräch zählen Einstieg, Fragen, Zuhören und ein konkreter nächster Schritt.
- Mithören, Coaching und ehrliche Kennzahlen machen eine Kampagne laufend besser.
- Rechtliche Regeln sind die Grundlage jeder Kampagne.
Arbeitshilfe als PDFCheckliste, Schritte und Gesprächsbeispiel auf 3 Seiten, 98 KB
Die Tipps im Überblick
Die vierzehn Tipps sind in drei Gruppen geordnet. Die ersten betreffen die Vorbereitung, die mittleren das Gespräch selbst, die letzten die Steuerung der Kampagne. Jeder Tipp lässt sich einzeln umsetzen. Zusammen machen sie aus einer Kampagne ein planbares Vorgehen. Siehe Telemarketing-Kampagne.
Vorbereitung
Die meisten Fehler einer Kampagne entstehen vor dem ersten Anruf. Wer hier sorgfältig arbeitet, spart später viel Zeit.
- Ein klares Ziel festlegen Was soll am Ende eines erfolgreichen Gesprächs stehen? Ein Termin, ein Abschluss, eine Einladung? Ein klares Ziel macht den Leitfaden einfacher und die Ergebnisse messbar. Legen Sie auch fest, wann ein Ergebnis zählt.
- Die Zielgruppe genau beschreiben Branche, Größe, Region und Funktion der Ansprechperson. Je genauer die Zielgruppe, desto weniger Gespräche ohne Bedarf. Siehe Zielgruppe.
- Die Daten prüfen Veraltete Nummern und falsche Ansprechpersonen kosten viel Zeit. Prüfen Sie eine Stichprobe, bevor die Kampagne startet, und gleichen Sie die Liste mit dem eigenen Bestand ab.
- Einen Anlass finden Warum rufen Sie gerade jetzt an? Ein konkreter Anlass macht den Anruf nachvollziehbar. Das kann eine Veränderung in der Branche sein, ein Ablaufdatum oder eine frühere Anfrage.
- Den Leitfaden als Gerüst bauen Ein guter Leitfaden gibt Struktur, aber kein starres Skript. Er enthält Einstieg, wichtige Fragen, Antworten auf Einwände und den Abschluss. Siehe Gesprächsleitfaden und den Beitrag Einen Gesprächsleitfaden erstellen.
Im Gespräch
Im Gespräch entscheidet sich, ob die Vorbereitung trägt. Die folgenden Tipps helfen, Gespräche ruhig und wirksam zu führen.
- Den Einstieg kurz halten Name, Firma, Anlass und Nutzen in wenigen Sätzen, dann eine offene Frage. Mehr dazu im Beitrag Der Gesprächseinstieg am Telefon.
- Mehr fragen als erzählen Wer fragt, erfährt, was den Kunden beschäftigt. Wer nur erzählt, redet oft am Bedarf vorbei. Gute Fragen sind offen und beziehen sich auf die Lage des Kunden.
- Einwände als Fragen verstehen Hinter den meisten Einwänden steckt eine Frage oder eine Sorge. Nachfragen hilft mehr als widersprechen. Siehe Einwandbehandlung.
- Einen konkreten nächsten Schritt vereinbaren Jedes gute Gespräch endet mit einem klaren nächsten Schritt. Ein Termin mit Datum und Uhrzeit, ein Rückruf zu einem festen Zeitpunkt oder ein Abschluss. Ein vages „melden Sie sich mal“ führt selten weiter.
- Zusammenfassen und bestätigen Am Ende fasst der Agent zusammen, was vereinbart wurde. Das verhindert Missverständnisse und senkt Widerrufe.
Ein Gesprächsende mit Zusammenfassung
- Agent
- Dann halte ich fest, Herr Albers. Wir sprechen am Donnerstag um zehn Uhr mit Ihnen und Ihrer Einkaufsleiterin, etwa eine halbe Stunde, über die Wartungsverträge für Ihre beiden Standorte. Passt das so?
- Kunde
- Ja, genau so.
- Agent
- Sie bekommen gleich eine kurze Bestätigung per E-Mail mit allen Angaben.
Zeitpunkt, Beteiligte, Dauer und Thema in einem Satz. Das Beispiel ist zur Veranschaulichung erfunden.
Steuerung der Kampagne
Eine Kampagne wird im Verlauf besser, wenn sie gut gesteuert wird. Die folgenden Tipps sorgen dafür, dass aus Erfahrung Verbesserung wird.
- Klein starten und eng mithören Beginnen Sie mit einem kleinen Team und hören Sie in den ersten Tagen viel mit. So zeigt sich schnell, was funktioniert und was angepasst werden muss.
- Auf Gesprächszeit steuern, nicht auf Anwahlen Viele Anwahlen sehen nach Fleiß aus, sagen aber wenig. Wichtiger ist, wie viel Zeit das Team im echten Gespräch verbringt und was dabei herauskommt.
- Regelmäßig coachen Kurze, regelmäßige Rückmeldungen bringen mehr als seltene große Schulungen. Ein gutes und ein schwaches Gespräch pro Woche gemeinsam anhören reicht oft schon. Siehe Sales Coaching.
- Ehrlich messen und berichten Zählen Sie Ergebnisse erst, wenn sie halten. Ein Abschluss nach der Widerrufsfrist, ein Termin, der stattgefunden hat. Und lassen Sie sich neben Zahlen auch Gründe und Einwände berichten. Mehr dazu im Beitrag Telemarketing-Reporting.
Beim Wechsel von Print-Abonnenten auf das digitale Angebot gab es nach der Schulung eine Woche Soft-Launch mit täglichem Mithören. Der Einstieg wurde im Verlauf dreimal umgebaut, gesteuert wurde auf Gesprächszeit statt Anwahlen. In 12 Wochen kamen 689 Abschlüsse zusammen (Fallstudie Print zu Digital der Schwäbischen Zeitung).
Eine Kampagne im Ablauf
Die Tipps lassen sich in einen einfachen Ablauf bringen, der für die meisten Kampagnen passt.
Wichtig ist, dass die Kampagne nach dem Start nicht einfach weiterläuft, sondern regelmäßig überprüft und angepasst wird. Die besten Ergebnisse entstehen meist nicht in der ersten Woche, sondern nach einigen Runden der Verbesserung.
Nachfassen nicht vergessen
Viele Gespräche enden nicht mit einem Ja oder Nein, sondern mit „vielleicht später“. Diese Kontakte sind wertvoll. Halten Sie fest, wann ein guter Zeitpunkt für den nächsten Anruf ist, und melden Sie sich dann wirklich. Ein vereinbarter Rückruf, der zuverlässig kommt, schafft Vertrauen. Siehe Follow-up.
Das Team stärken
Telemarketing ist anstrengend. Absagen gehören dazu, und nicht jeder Tag läuft gut. Ein Team, das sich unterstützt fühlt, telefoniert besser. Feste Pausen, kurze Besprechungen, Anerkennung für gute Gespräche und nicht nur für Abschlüsse helfen dabei. Wer gute Arbeit sieht und anspricht, erhält mehr davon.
Rechtliche Grundlage
Werbeanrufe bei Unternehmen brauchen zumindest eine mutmaßliche Einwilligung, bei Verbrauchern eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Werbliche E-Mails brauchen auch im B2B eine Einwilligung. Aufzeichnungen sind nur mit Information und Einwilligung zulässig. Lassen Sie Ihre Kampagne vorab rechtlich prüfen.
Praxistipp. Wählen Sie aus den vierzehn Tipps die drei aus, die in Ihrer letzten Kampagne am meisten gefehlt haben. Setzen Sie diese drei in der nächsten Kampagne konsequent um, bevor Sie weitere angehen.
Telefon mit anderen Kanälen verbinden
Telemarketing wirkt oft stärker, wenn es mit anderen Kanälen verbunden ist. Eine E-Mail mit Einwilligung kann einen Anruf ankündigen, eine Bestätigung per E-Mail hält das Ergebnis fest, eine Einladung zu einem Webinar gibt einen Anlass für den nächsten Kontakt. Wichtig ist, dass die Kanäle aufeinander abgestimmt sind und der Kunde nicht von mehreren Seiten gleichzeitig angesprochen wird. Mehr dazu im Beitrag E-Mail plus Anruf.
Telemarketing im Bestand
Viele denken bei Telemarketing an neue Kunden. Mindestens ebenso wirksam ist es im Bestand. Bestehende Kunden kennen Ihr Unternehmen, haben Vertrauen und sind oft offen für ein passendes Angebot, ein Upgrade oder eine Verlängerung. Die Gespräche sind meist kürzer und die Quoten höher als bei Fremden. Achten Sie aber auch hier auf die rechtlichen Voraussetzungen, vor allem bei Verbrauchern. Mehr dazu im Beitrag Upselling im Bestand.
Die richtigen Anrufzeiten
Wann Sie anrufen, beeinflusst, wen Sie erreichen. Im B2B sind viele Entscheider früh am Morgen oder am späten Nachmittag besser erreichbar als in der Mitte des Tages. Werten Sie aus, zu welchen Zeiten Ihr Team die meisten Gespräche führt, und legen Sie die Anrufblöcke danach.
Ergebnisse im CRM festhalten
Jedes Gespräch liefert Informationen. Wer ist zuständig, wann passt ein Rückruf, was beschäftigt den Kunden? Halten Sie diese Informationen direkt im CRM fest. So geht nichts verloren, und die nächste Kampagne beginnt mit besseren Daten als die letzte.
Typische Fehler
- Ohne klares Ziel und ohne Definition eines Ergebnisses starten.
- Ungeprüfte Daten anrufen.
- Den Leitfaden wörtlich ablesen lassen.
- Nach dem Start nicht mehr mithören.
- Erfolge zählen, bevor sie halten.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Schreiben Sie das Ziel Ihrer nächsten Kampagne in einem Satz auf.
- Prüfen Sie eine Stichprobe Ihrer Daten.
- Formulieren Sie einen konkreten Anlass für den Anruf.
- Planen Sie eine Woche Start mit täglichem Mithören.
- Legen Sie fest, wann ein Ergebnis gezählt wird.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 3 Seiten, 98 KB
Häufige Fragen
Was ist der wichtigste Tipp für Telemarketing im B2B?
Ein klares Ziel mit einer genauen Zielgruppe. Davon hängen Leitfaden, Daten und Messung ab.
Wie lange dauert es, bis eine Kampagne gut läuft?
Meist einige Wochen. In dieser Zeit werden Einstieg, Leitfaden und Zielgruppe angepasst. Wer früh viel mithört, verkürzt diese Zeit.
Sollten Agents ein Skript wörtlich ablesen?
Nein. Ein Leitfaden gibt Struktur, aber Gespräche wirken nur dann natürlich, wenn sie in eigenen Worten geführt werden.
Begriffe aus diesem Artikel
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
