Das Wichtigste in Kürze
- Product-Led Growth funktioniert gut für einfache Produkte und kleine Kunden.
- Bei größeren Kunden, mehreren Nutzern und Einkauf braucht es ein Gespräch.
- Nutzungssignale zeigen, welche Testnutzer einen Anruf verdienen.
- Erst helfen, dann verkaufen ist am Telefon der bessere Weg.
Arbeitshilfe als PDFCheckliste, Gesprächsbeispiel und Übersichten auf 3 Seiten, 101 KB
Was Product-Led Growth bedeutet
Product-Led Growth beschreibt ein Vorgehen, bei dem das Produkt selbst der wichtigste Weg zu neuen Kunden ist. Interessenten melden sich an, testen eine kostenlose Version oder eine Testphase und wechseln bei Gefallen in ein bezahltes Abo. Vertrieb und Marketing treten in den Hintergrund. Bekannte Beispiele sind Werkzeuge für Zusammenarbeit, Terminplanung oder Design. Siehe Product-Led Growth.
Der Vorteil liegt auf der Hand. Kunden können sofort loslegen, ohne auf einen Termin zu warten. Der Anbieter spart Vertriebskosten und erreicht viele kleine Kunden, für die sich ein Gespräch nicht lohnen würde.
Wo Selbstbedienung an Grenzen stößt
In der Praxis zeigt sich, dass Product-Led Growth nicht für jedes Produkt und jeden Kunden passt. Es gibt typische Grenzen.
- Komplexe Produkte Wer erst Daten übernehmen, Schnittstellen einrichten oder Abläufe umstellen muss, gibt in der Testphase oft auf.
- Mehrere Nutzer Wenn ein ganzes Team umsteigen soll, reicht die Begeisterung einer Person nicht.
- Einkauf und Freigaben Ab einer bestimmten Summe entscheidet nicht der Nutzer, sondern der Einkauf oder die Geschäftsführung.
- Datenschutz und Sicherheit Größere Unternehmen haben Fragen, die keine Hilfeseite beantwortet.
- Wechsel von einem anderen Anbieter Bestehende Verträge und Daten machen den Wechsel aufwendig.
Genau an diesen Stellen bleiben viele Testnutzer hängen. Sie haben Interesse, kommen aber allein nicht weiter.
Testnutzer anrufen
Ein kurzer Anruf während der Testphase kann viel bewirken. Er zeigt dem Nutzer, dass jemand da ist, klärt offene Fragen und hilft über Hürden hinweg. Wichtig ist der Ton. Der Anruf soll helfen, nicht drängen. Mehr dazu im Beitrag Testkunden zu Zahlern machen.
Anruf bei einer Testnutzerin
- Agent
- Guten Tag, Frau Hartmann. Sie testen seit einer Woche unsere Software für die Einsatzplanung. Ich wollte fragen, wie Sie zurechtkommen.
- Kundin
- Ganz gut, aber den Import unserer Mitarbeiterdaten habe ich noch nicht geschafft.
- Agent
- Das geht vielen so. Wenn Sie mögen, schauen wir uns das jetzt zusammen an. Das dauert etwa zehn Minuten.
Erst helfen, dann über den Kauf sprechen. Das Beispiel ist zur Veranschaulichung erfunden.
Aus unseren Projekten. Ein Angebot mit Testphase lief nur per Brief, und die meisten Kunden wurden nicht aktiv. Am Telefon haben wir die Bedingungen offen erklärt und die Entscheidung im Gespräch eingeholt. 310 Testkunden wechselten in ein zahlendes Abo, 82 % zahlten nach der Testphase weiter (Fallstudie Aus Testern werden Zahler).
Welche Testnutzer einen Anruf verdienen
Nicht jeder Testnutzer braucht einen Anruf. Bei vielen Anmeldungen hilft es, nach Signalen zu sortieren. Nutzer, die solche Signale zeigen, nennt man oft Product Qualified Leads. Siehe Product Qualified Lead.
| Signal | Was es bedeutet |
|---|---|
| Regelmäßige Nutzung | Echtes Interesse am Produkt |
| Weitere Kollegen eingeladen | Das Produkt wird im Team getestet |
| Grenze der kostenlosen Version erreicht | Bedarf an mehr Leistung |
| Besuch der Preisseite | Der Kauf wird überlegt |
| Firma passt zur Zielgruppe | Größerer Auftrag möglich |
| Nutzung bricht plötzlich ab | Eine Hürde, bei der Hilfe nötig ist |
Gerade das letzte Signal wird oft übersehen. Ein Nutzer, der nach drei Tagen aufhört, braucht eher einen Anruf als einer, der täglich arbeitet.
Erst helfen, dann verkaufen
Im SaaS-Vertrieb ist das Telefon vor allem ein Werkzeug für Hilfe. Wer einem Nutzer bei der Einrichtung hilft, schafft Vertrauen. Das Verkaufsgespräch ergibt sich danach oft von selbst. Wer dagegen gleich mit Preisen und Rabatten kommt, wirkt aufdringlich und verliert den Kontakt.
In einem Projekt mit Kunden auf einem Teilpaket haben die Agents zuerst bei Fragen geholfen und erst danach das Vollpaket angesprochen. Jeder vierte angerufene Kunde wechselte, rund fünfmal so viele wie ohne Anruf2.
Aktive Ansprache größerer Kunden
Bei größeren Kunden wartet man nicht auf eine Anmeldung. Hier hilft die aktive Ansprache. Ein Telefonteam identifiziert passende Unternehmen, findet die zuständigen Personen und vereinbart eine Vorführung. Viele Softwareanbieter verbinden beides. Kleine Kunden kommen über Selbstbedienung, größere über das Gespräch. Siehe Inside Sales.
Rollen im SaaS-Vertrieb
Mit wachsendem Vertrieb entstehen typische Rollen, die sich die Arbeit teilen.
| Rolle | Aufgabe |
|---|---|
| Sales Development | Erstansprache, Qualifizierung, Terminvereinbarung |
| Account Executive | Vorführung, Angebot, Abschluss |
| Customer Success | Einführung, Betreuung, Verlängerung |
| Account Management | Erweiterungen und Upgrades im Bestand |
Nicht jedes Unternehmen braucht alle Rollen. Wichtig ist, dass klar ist, wer welchen Kontakt wann anruft. Siehe Sales Development Representative und Customer Success.
Die Vorführung
Für viele Kunden ist eine Vorführung der wichtigste Schritt vor dem Kauf. Sie sollte nicht alle Funktionen zeigen, sondern die, die das Problem des Kunden lösen. Fragen Sie vorher am Telefon nach den wichtigsten Abläufen und bauen Sie die Vorführung darauf auf. Siehe Produktdemo.
Wachstum im Bestand
Bei Software mit Abo entsteht ein großer Teil des Wachstums nach dem ersten Kauf. Mehr Nutzer, zusätzliche Module, ein höherer Tarif. Viele Anbieter überlassen das der Selbstbedienung und verschenken damit Umsatz. Ein Anruf zur richtigen Zeit, etwa wenn ein Kunde an eine Grenze stößt, bringt oft mehr als jede Nachricht im Produkt. Siehe Net Revenue Retention und den Beitrag Upselling im Bestand.
Kündigungen ernst nehmen
Auch bei Software kündigen Kunden. Oft steckt dahinter ein Problem, das sich lösen ließe. Ein Gespräch nach einer Kündigung kann klären, was nicht gepasst hat, und manchmal eine Lösung finden. Die Kündigung selbst darf dabei nicht erschwert werden. Mehr dazu im Beitrag Kündiger am Telefon.
Kennzahlen
| Kennzahl | Was sie zeigt |
|---|---|
| Anteil Testnutzer, die zahlen | Wie gut die Testphase funktioniert |
| Zeit bis zur ersten echten Nutzung | Wie leicht der Einstieg ist |
| Monatlich wiederkehrender Umsatz | Wie das Geschäft wächst |
| Umsatzentwicklung im Bestand | Wie viel nach dem ersten Kauf dazukommt |
Vergleichen Sie die Kennzahlen von Kunden mit und ohne Gespräch. So sehen Sie, wo ein Anruf den größten Unterschied macht. Siehe Monthly Recurring Revenue.
Rechtliche Grenzen
Werbeanrufe bei Unternehmen brauchen zumindest eine mutmaßliche Einwilligung, bei Verbrauchern eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Auch bei Testnutzern gilt das. Werbliche E-Mails brauchen auch im B2B eine Einwilligung. Kündigungen dürfen nicht erschwert werden.
Praxistipp. Fragen Sie bei der Anmeldung zur Testphase transparent, ob Sie anrufen dürfen, um bei der Einrichtung zu helfen. Viele Nutzer sagen gern Ja, wenn der Nutzen klar ist.
Die richtige Mischung finden
Die Frage ist nicht, ob Product-Led Growth oder Vertrieb besser ist. Die Frage ist, welcher Kunde welchen Weg braucht. Kleine Kunden mit einfachem Bedarf kaufen gern selbst. Größere Kunden mit vielen Beteiligten brauchen Beratung. Dazwischen liegen viele Kunden, die mit einem Anruf zur richtigen Zeit schneller und sicherer kaufen. Legen Sie fest, ab welcher Größe oder welchem Signal ein Mensch übernimmt.
Der richtige Zeitpunkt
Bei Testphasen ist der Zeitpunkt des Anrufs wichtig. In den ersten Tagen hilft ein kurzer Anruf beim Einstieg. Kurz vor dem Ende der Testphase hilft ein Gespräch bei der Entscheidung. Wer erst nach dem Ende anruft, hat den Nutzer oft schon verloren.
Typische Fehler
- Davon ausgehen, dass sich jedes Produkt selbst verkauft.
- Testnutzer nur per E-Mail begleiten.
- Im ersten Anruf sofort über Preise sprechen.
- Nutzer, die aufhören, nicht nachfragen.
- Wachstum im Bestand der Selbstbedienung überlassen.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Schauen Sie, an welcher Stelle die meisten Testnutzer aufhören.
- Legen Sie drei Signale fest, die einen Anruf auslösen.
- Formulieren Sie einen Einstieg, der Hilfe anbietet statt zu verkaufen.
- Fragen Sie bei der Anmeldung nach der Einwilligung für einen Anruf.
- Vergleichen Sie die Zahlquote von Nutzern mit und ohne Gespräch.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 3 Seiten, 101 KB
Belege aus unseren Fallstudien
- Aus Testern werden Zahler, 310 Abschlüsse
- Vom Teilpaket zum Vollpaket, jeder vierte Angerufene
Häufige Fragen
Ersetzt Product-Led Growth den Vertrieb?
Bei einfachen Produkten und kleinen Kunden teilweise. Bei größeren Kunden, mehreren Nutzern und Freigaben braucht es weiterhin Gespräche.
Wann sollte man Testnutzer anrufen?
Wenn sie Signale zeigen, etwa regelmäßige Nutzung, eingeladene Kollegen oder einen plötzlichen Abbruch. Der Anruf sollte helfen, nicht drängen.
Was ist ein Product Qualified Lead?
Ein Nutzer, der durch sein Verhalten im Produkt zeigt, dass er Interesse an einem Kauf haben könnte, etwa durch intensive Nutzung oder Erreichen einer Grenze.
Begriffe aus diesem Artikel
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
