Kurz gesagt
- Bei Product-Led Growth überzeugt das Produkt selbst die Kunden.
- Typisch sind kostenlose Testphasen oder eine dauerhaft kostenlose Einstiegsversion.
- Der Vertrieb konzentriert sich auf aktive Nutzer mit Potenzial.
- Ohne guten Einstieg ins Produkt funktioniert das Modell nicht.
Was ist Product-Led Growth?
Im klassischen Vertrieb kommt erst das Gespräch, dann das Produkt. Bei Product-Led Growth ist es umgekehrt. Interessenten melden sich selbst an, probieren das Produkt aus und entscheiden auf Grundlage ihrer eigenen Erfahrung. Das Modell ist vor allem bei Software verbreitet, etwa bei Werkzeugen für Zusammenarbeit, Planung oder Gestaltung.
Der Gedanke dahinter ist einfach. Wer den Nutzen selbst erlebt, braucht weniger Überzeugungsarbeit.
Typische Formen
| Form | Beschreibung |
|---|---|
| Kostenlose Testphase | Volle Version für eine begrenzte Zeit, etwa 14 oder 30 Tage |
| Freemium | Dauerhaft kostenlose Grundversion, Zusatzfunktionen kosten Geld |
| Nutzungsbasiert | Bezahlt wird erst ab einer bestimmten Nutzung |
| Einladungen | Nutzer laden Kollegen ein, die das Produkt dann ebenfalls nutzen |
Wichtige Kennzahlen
- Anmeldungen und Aktivierung, also wie viele den ersten Nutzen erleben
- Umwandlung von kostenloser zu zahlender Nutzung. Siehe Conversion Rate.
- Zeit bis zum ersten Nutzen
- Product Qualified Lead, also aktive Nutzer mit Kaufsignalen
- Wachstum innerhalb bestehender Kunden. Siehe Net Revenue Retention.
Welche Rolle spielt der Vertrieb?
Product-Led Growth heißt nicht, dass es keinen Vertrieb gibt. Der Vertrieb arbeitet nur anders. Er ruft nicht kalt an, sondern spricht Nutzer an, die das Produkt schon verwenden. Typische Anlässe sind ein Team, das schnell wächst, eine Testphase kurz vor dem Ende oder ein Unternehmen, das an Grenzen der kostenlosen Version stößt.
Man spricht dann oft von Product-Led Sales. Das Produkt liefert die Signale, der Vertrieb das Gespräch.
Aus einer Testphase kamen 310 Abschlüsse zustande, 82 % zahlen weiter. Die Bedingungen wurden offen genannt, das Team bekam zweimal pro Woche Coaching (Fallstudie Aus Testern werden Zahler). Ein Anruf zur richtigen Zeit kann den Schritt von der Testphase zum Vertrag erleichtern.
Wo das Modell an Grenzen stößt
Product-Led Growth funktioniert, wenn das Produkt schnell verstanden wird und ein einzelner Nutzer den Nutzen erleben kann. Bei komplexen Lösungen, die Einführung, Anpassung und viele Beteiligte brauchen, reicht Selbstbedienung selten aus. Viele Anbieter kombinieren deshalb Selbstbedienung für kleine Kunden mit persönlichem Vertrieb für große.
Wer Nutzer einer Testphase anruft, braucht je nach Fall eine Einwilligung. Bei Verbrauchern ist für Werbeanrufe eine vorherige ausdrückliche Einwilligung nötig. Lassen Sie Ihr Vorgehen prüfen.
Praxistipp. Rufen Sie nicht alle Testnutzer an, sondern die, die das Produkt aktiv nutzen und typische Kaufsignale zeigen. So wird das Gespräch als Hilfe empfunden.
Typische Fehler
- Ein kompliziertes Produkt ohne Hilfe in die Selbstbedienung geben.
- Die kostenlose Version so großzügig gestalten, dass niemand wechselt.
- Den Vertrieb ganz abschaffen.
- Nutzungsdaten nicht für die Ansprache nutzen.
Häufige Fragen
Was ist Product-Led Growth einfach erklärt?
Ein Wachstumsmodell, bei dem Kunden das Produkt selbst ausprobieren und auf Grundlage ihrer Erfahrung kaufen, statt zuerst mit einem Verkäufer zu sprechen.
Was ist der Unterschied zwischen Product-Led und Sales-Led?
Bei Product-Led überzeugt das Produkt in der Selbstbedienung. Bei Sales-Led führen Verkäufer die Kunden durch den Kauf.
Braucht ein PLG-Unternehmen einen Vertrieb?
Meist ja, vor allem für größere Kunden, für Ausbau im Bestand und für Nutzer, die vor der Kaufentscheidung Fragen haben.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
