Kurz gesagt
- Vertriebsmanagement plant, organisiert, steuert und kontrolliert den Vertrieb.
- Es verbindet Strategie, Organisation, Menschen, Prozesse und Werkzeuge.
- Kennzahlen machen Fortschritt sichtbar und zeigen, wo nachgesteuert werden muss.
- Gutes Vertriebsmanagement macht Ergebnisse planbarer.
Was ist Vertriebsmanagement?
Ein Vertrieb ohne Management lebt von einzelnen guten Verkäufern und von Glück. Ergebnisse schwanken, niemand weiß genau, warum ein Monat gut und der nächste schlecht war. Vertriebsmanagement schafft Struktur. Es legt fest, was erreicht werden soll, wer was tut, wie gearbeitet wird und woran man Fortschritt erkennt.
Verantwortlich ist meist der Vertriebsleiter, unterstützt in größeren Unternehmen durch Teamleiter und Sales Operations.
Die Bausteine des Vertriebsmanagements
| Baustein | Inhalt |
|---|---|
| Strategie | Zielgruppen, Angebote, Kanäle. Siehe Vertriebsstrategie. |
| Planung | Ziele, Ressourcen, Zeitplan. Siehe Vertriebsplanung. |
| Organisation | Rollen, Teams, Gebiete. Siehe Vertriebsorganisation. |
| Prozess | Schritte vom Erstkontakt bis zum Abschluss. Siehe Vertriebsprozess. |
| Menschen | Einstellung, Einarbeitung, Training, Vergütung |
| Werkzeuge | CRM, Telefonie, Auswertungen |
| Controlling | Kennzahlen, Analysen, Prognosen. Siehe Vertriebscontrolling. |
Ein einfacher Steuerungskreislauf
- Ziele setzen Konkret und messbar.
- Planen Aktivitäten und Ressourcen ableiten.
- Umsetzen Das Team arbeitet nach Plan.
- Messen Kennzahlen regelmäßig erheben.
- Analysieren Wo weichen Ergebnisse ab, und warum?
- Nachsteuern Aktivitäten, Ansprache oder Ziele anpassen.
Dieser Kreislauf läuft auf mehreren Ebenen. Täglich im Team, monatlich in der Vertriebsleitung, jährlich in der Strategie.
Wichtige Kennzahlen
| Ebene | Beispiele |
|---|---|
| Aktivität | Gespräche, Termine, Angebote |
| Qualität | Terminquote, Abschlussquote, Stornoquote |
| Ergebnis | Umsatz, Neukunden, Upgrades |
| Wirtschaftlichkeit | Kosten pro Abschluss, Deckungsbeitrag |
| Bestand | Haltequote, Kündigungsquote, Wiederkaufrate |
Siehe Vertriebskennzahlen. Wichtig ist die Verbindung der Ebenen. Wenn das Ergebnis fehlt, zeigen Aktivität und Qualität, wo die Ursache liegt.
Der Faktor Mensch
Zahlen allein führen keinen Vertrieb. Menschen verkaufen, und sie brauchen Klarheit, Rückmeldung und Anerkennung. Regelmäßiges Coaching, faire Ziele und eine Kultur, in der man aus verlorenen Abschlüssen lernt, gehören zum Vertriebsmanagement ebenso wie Kennzahlen. Siehe Sales Coaching und Vertriebskultur.
Bei einer Umstellung von Print zu Digital wurde auf Gesprächszeit statt auf Anwahlen gesteuert, eine Woche lang gab es einen Soft-Launch mit täglichem Mithören (Fallstudie Print zu Digital der Schwäbischen Zeitung). Die Wahl der richtigen Steuerungsgröße ist eine typische Entscheidung im Vertriebsmanagement.
Praxistipp. Wählen Sie für jede Ebene eine Kennzahl, auf die Sie im Team jede Woche schauen. Mehr Zahlen verwirren eher, als dass sie helfen.
Womit fangen Sie an?
Wenn der Vertrieb bisher wenig gesteuert wurde, beginnen Sie mit drei Dingen. Erstens einem beschriebenen Vertriebsprozess mit klaren Phasen. Zweitens einem CRM, in dem jede Chance mit Phase und nächstem Schritt steht. Drittens einem wöchentlichen Termin, in dem das Team auf wenige Kennzahlen und die wichtigsten Chancen schaut. Darauf lassen sich Planung, Vergütung und Auswertungen nach und nach aufbauen.
Typische Fehler
- Nur Ergebnisse messen, ohne Ursachen zu verstehen.
- Zu viele Kennzahlen gleichzeitig verfolgen.
- Strategie festlegen, aber Organisation und Prozesse nicht anpassen.
- Menschen nur über Zahlen führen.
Häufige Fragen
Was gehört zum Vertriebsmanagement?
Strategie, Planung, Organisation, Prozesse, Führung der Menschen, Werkzeuge und Controlling des Vertriebs.
Was ist der Unterschied zwischen Vertriebsmanagement und Vertriebsleitung?
Vertriebsmanagement beschreibt die Aufgabe, den Vertrieb zu planen und zu steuern. Die Vertriebsleitung ist die Rolle, die diese Aufgabe verantwortet.
Welche Kennzahlen sind im Vertriebsmanagement wichtig?
Kennzahlen zu Aktivität, Qualität, Ergebnis, Wirtschaftlichkeit und Bestand, die miteinander verbunden betrachtet werden.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
