Das Wichtigste in Kürze
- Dialogmarketing setzt auf Antwort und Gespräch statt auf reine Werbung.
- Eine Kampagne braucht ein klares Ziel, eine genaue Zielgruppe und ein passendes Angebot.
- Mehrere Kanäle in abgestimmter Abfolge wirken stärker als ein einzelner Kanal.
- Wer Reaktionen nicht auffängt, verschenkt den Erfolg der Kampagne.
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Was Dialogmarketing ist
Dialogmarketing umfasst alle Maßnahmen, die eine direkte Antwort des Kunden ermöglichen. Ein Brief mit Antwortkarte, eine E-Mail mit Link zu einem Angebot, ein Anruf, eine Hotline. Im Unterschied zu klassischer Werbung geht es nicht nur darum, gesehen zu werden, sondern darum, eine Reaktion auszulösen und daraus ein Gespräch zu machen. Siehe Dialogmarketing und Direktmarketing.
Dialogmarketing richtet sich an bestimmte Personen, nicht an ein anonymes Publikum. Der große Vorteil liegt in der Messbarkeit. Weil jede Reaktion einer Person zugeordnet werden kann, sehen Sie genau, was wirkt und was nicht.
Die Schritte im Überblick
Eine Dialogmarketing-Kampagne lässt sich in acht Schritte gliedern. Sie bauen aufeinander auf.
- Ziel festlegen Was soll die Kampagne erreichen?
- Zielgruppe bestimmen Wen wollen Sie ansprechen, und wie unterscheiden sich die Gruppen?
- Angebot und Botschaft Was bieten Sie an, und warum sollte der Kunde reagieren?
- Kanäle wählen Über welche Wege erreichen Sie die Zielgruppe?
- Abfolge planen In welcher Reihenfolge und in welchen Abständen kommen die Kontakte?
- Reaktionen auffangen Wer nimmt Anrufe an, wer ruft zurück, wer bearbeitet Bestellungen?
- Testen Welche Variante wirkt besser?
- Messen und lernen Was hat die Kampagne gebracht, und was nehmen Sie mit?
Das Ziel
Ein klares Ziel macht alle weiteren Entscheidungen leichter. Soll die Kampagne neue Kunden gewinnen, bestehende Kunden auf ein neues Produkt umstellen, Kündiger zurückgewinnen oder Termine für den Vertrieb bringen? Legen Sie auch fest, woran Sie den Erfolg messen. Eine Zahl an Abschlüssen, eine Quote oder eine Zahl an Terminen. Je genauer das Ziel, desto besser lässt sich die Kampagne steuern.
Die Zielgruppe
Wer soll angesprochen werden? Je genauer Sie das beschreiben, desto besser passt die Botschaft. Oft lohnt es sich, die Zielgruppe in Segmente zu teilen. Langjährige Kunden reagieren anders als neue, Vielnutzer anders als Wenignutzer. Jedes Segment kann eine eigene Botschaft oder einen eigenen Kanal bekommen. Siehe Kundensegmentierung.
- Wer sind die Kunden, und was haben sie bisher gekauft?
- Welche Segmente lassen sich bilden?
- Welche Daten liegen vor, und für welche Kanäle gibt es Einwilligungen?
- Wer soll nicht angesprochen werden?
Angebot und Botschaft
Das Angebot muss für die Zielgruppe einen klaren Nutzen haben. Die Botschaft erklärt diesen Nutzen in einfachen Worten. Ein bewährtes Modell für den Aufbau ist AIDA. Aufmerksamkeit gewinnen, Interesse wecken, den Wunsch stärken und zur Handlung auffordern. Siehe AIDA-Modell.
Wichtig ist eine klare Aufforderung zur Reaktion. Was soll der Kunde tun? Anrufen, antworten, auf einen Link klicken? Je einfacher die Reaktion, desto mehr Kunden reagieren.
Die Kanäle
Jeder Kanal hat eigene Stärken. Die Kunst liegt darin, sie zu kombinieren.
| Kanal | Stärke | Zu beachten |
|---|---|---|
| Brief | Wird wahrgenommen, wirkt seriös | Teurer, langsamere Reaktion |
| Günstig, schnell, gut messbar | Einwilligung nötig, geht leicht unter | |
| Telefon | Persönlich, klärt Fragen, bringt Entscheidungen | Einwilligung je nach Zielgruppe nötig |
| Hotline | Fängt Reaktionen auf | Muss bei Spitzen erreichbar sein |
| Anzeigen | Große Reichweite | Weniger persönlich |
Aus unseren Projekten. In einem Projekt mit E-Mail und Anruf schlossen mit Anruf 13 % ab, nur per E-Mail rund 0,8 %, rund sechzehnmal so viele. Am Ende standen 155 Verträge mit 24 Monaten Laufzeit (Fallstudie E-Mail plus Anruf).
Die Abfolge
Die Reihenfolge der Kontakte ist entscheidend. Ein typischer Ablauf beginnt mit einem schriftlichen Kontakt, der das Angebot vorstellt, gefolgt von einem Anruf einige Tage später. Kunden, die nicht erreicht werden, bekommen eine zweite Nachricht. Kunden, die reagieren, werden sofort weiterbetreut. Mehr dazu im Beitrag Eine Kontaktsequenz aufbauen.
Achten Sie darauf, dass die Kontakte zueinander passen. Der Anruf sollte sich auf den Brief oder die E-Mail beziehen, damit der Kunde den Zusammenhang erkennt. Siehe Touchpoint.
Reaktionen auffangen
Eine Kampagne kann nur so gut sein wie die Bearbeitung der Reaktionen. Wenn ein Brief viele Anrufe auslöst und niemand abnimmt, verpufft die Wirkung. Planen Sie deshalb vor dem Versand, wer Anrufe annimmt, wer zurückruft und wie Bestellungen bearbeitet werden. Rechnen Sie mit Spitzen in den ersten Tagen nach einem Versand.
Nach dem Versand einer E-Mail zu einer Sonderaktion klingelten bei einem Auftraggeber alle Leitungen gleichzeitig. Wir haben die Spitzenzeiten zusätzlich besetzt. In zwei Wochen entstanden 530 Abschlüsse über die Hotline, 96 % der Anrufe wurden angenommen2.
Testen
Testen Sie vor der großen Aussendung mit einem kleinen Teil der Zielgruppe. Vergleichen Sie zwei Varianten, etwa zwei Betreffzeilen, zwei Angebote oder zwei Einstiege im Telefonat. Die bessere Variante geht dann an alle. So lernen Sie mit geringem Risiko, was wirkt.
Ein Beispiel
Die Firma Nordwerk, ein erfundenes Unternehmen, bietet Wartungsverträge für Heizungen an. Sie will Kunden, deren Gerät älter als zehn Jahre ist, einen Wartungsvertrag anbieten. Die Kampagne beginnt mit einem Brief, der auf die Vorteile regelmäßiger Wartung hinweist. Eine Woche später ruft das Team die Kunden an, die eingewilligt haben. Kunden, die nicht erreicht werden, bekommen eine E-Mail mit Rückrufangebot. Eine Hotline nimmt Anrufe nach dem Brief an. Am Ende wird ausgewertet, über welchen Weg die meisten Verträge entstanden.
Das Beispiel ist erfunden und dient der Veranschaulichung.
Messen und lernen
Weil jede Reaktion einer Person zugeordnet werden kann, lässt sich der Erfolg genau messen. Wie viele Kunden haben reagiert, über welchen Kanal, und wie viele haben abgeschlossen? Was hat ein Abschluss gekostet? Wie viele Abschlüsse halten? Halten Sie die Erkenntnisse fest, damit die nächste Kampagne davon profitiert. Siehe Customer Journey.
Budget planen
Das Budget einer Kampagne umfasst Druck und Porto, Versand von E-Mails, Telefonie, Hotline, Personal und Auswertung. Planen Sie auch einen Puffer für Spitzen ein. Wichtiger als die Gesamtsumme ist die Frage, was ein Abschluss kosten darf. Daraus ergibt sich, wie viel Sie pro Kontakt ausgeben können.
Einwilligungen und Recht
Werbeanrufe bei Verbrauchern brauchen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, bei Unternehmen zumindest eine mutmaßliche Einwilligung. Werbliche E-Mails brauchen auch im B2B eine Einwilligung, mit einer engen Ausnahme für Bestandskunden. Prüfen Sie für jeden Kanal, ob die Voraussetzungen vorliegen.
Praxistipp. Legen Sie für jeden Kunden in der Kampagne fest, über welche Kanäle er angesprochen werden darf. Diese eine Spalte in der Adressliste verhindert die meisten rechtlichen Fehler.
Nach der Kampagne
Eine Kampagne endet nicht mit dem letzten Versand. Kunden, die Interesse gezeigt, aber nicht abgeschlossen haben, brauchen einen späteren Kontakt. Kunden, die abgeschlossen haben, freuen sich über eine kurze Bestätigung und einen guten Start. Und Kunden, die nicht reagiert haben, sind vielleicht in der nächsten Kampagne offen, mit einem anderen Angebot oder auf einem anderen Kanal. Halten Sie im CRM fest, wer wie reagiert hat. Diese Informationen sind die Grundlage für die nächste Kampagne. Siehe Lead Nurturing aufbauen.
Typische Fehler
- Ohne klares Ziel und Erfolgsmaßstab starten.
- Alle Kunden mit derselben Botschaft ansprechen.
- Kanäle nicht aufeinander abstimmen.
- Reaktionen nicht auffangen, weil die Hotline nicht vorbereitet ist.
- Ohne Test sofort an alle versenden.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Schreiben Sie das Ziel Ihrer nächsten Kampagne in einem Satz auf.
- Teilen Sie die Zielgruppe in zwei bis drei Segmente ein.
- Prüfen Sie, für welche Kanäle Einwilligungen vorliegen.
- Planen Sie die Abfolge der Kontakte mit Abständen.
- Klären Sie, wer Reaktionen annimmt und bearbeitet.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 3 Seiten, 92 KB
Belege aus unseren Fallstudien
- E-Mail plus Anruf, 16-mal mehr Abschlüsse
- Sonderaktion in zwei Wochen, 530 Abschlüsse per Hotline
Häufige Fragen
Was ist Dialogmarketing?
Alle Maßnahmen, die eine direkte Antwort des Kunden ermöglichen, etwa Briefe mit Antwortmöglichkeit, E-Mails, Anrufe und Hotlines.
Welche Kanäle passen zusammen?
Häufig wirken ein schriftlicher Kontakt und ein Anruf gut zusammen. Wichtig sind eine abgestimmte Abfolge und eine vorbereitete Hotline.
Wie messe ich den Erfolg einer Dialogmarketing-Kampagne?
An Reaktionen, Abschlüssen und Kosten pro Abschluss, getrennt nach Kanal und Segment, und daran, wie viele Abschlüsse halten.
Begriffe aus diesem Artikel
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
