Marketing KPIs: Welche Kennzahlen zeigen, ob Marketing Kunden bringt

Drei Ebenen von Kennzahlen

Jede Marketing-Kennzahl gehört zu einer von drei Ebenen. Die Ebenen bauen aufeinander auf, und erst die oberste zeigt, ob sich das Marketing lohnt.

• Aktivität Was hat die Kampagne erreicht? Impressionen, Reichweite, Klicks, Klickrate und Cost per Click.
• Ergebnis Was ist auf der Website passiert? Anfragen, Anrufe, Käufe, Conversion Rate und Cost per Lead.
• Geschäft Was hat es dem Unternehmen gebracht? Neue Kunden, Kosten pro Kunde, Umsatz, ROAS und Customer Lifetime Value.

Kennzahlen der unteren Ebenen helfen, Kampagnen zu verbessern. Kennzahlen der oberen Ebene helfen, über Budgets zu entscheiden. Ein Bericht für die Geschäftsführung beginnt deshalb oben. Ein Bericht für das Team, das Kampagnen steuert, braucht auch die Ebenen darunter.

Die Kennzahlen, die zählen

Für die meisten Unternehmen, die Anfragen gewinnen wollen, reichen diese Kennzahlen.

Die Kosten pro Kunde heißen auch Customer Acquisition Cost, siehe Cost per Acquisition. Wie Sie den ROAS berechnen und einordnen, steht im Beitrag ROAS berechnen.

Wie die Kennzahlen zusammenhängen

Die Kennzahlen sind keine Liste, sondern eine Kette. Wer sie zusammen betrachtet, sieht, an welcher Stelle eine Kampagne schwächelt.

Daraus ergeben sich drei Hebel. Sinken die Klickkosten, sinken die Kosten pro Kunde. Steigt die Conversion-Rate der Landingpage, sinken sie auch. Und steigt die Abschlussquote im Vertrieb, sinken sie ebenfalls. Eine Verdopplung der Conversion-Rate wirkt genauso stark wie eine Halbierung der Klickkosten.

Kennzahlen im Performance Marketing

Performance Marketing heißt, dass Marketing an messbaren Ergebnissen gemessen wird, siehe Performance Marketing. Die zentralen Kennzahlen sind deshalb nicht Reichweite oder Klicks, sondern Kosten pro Anfrage, Kosten pro Kunde und ROAS. Dazu kommt eine Zahl, die oft fehlt, die Zeit bis zur Bearbeitung einer Anfrage. Eine Anfrage, die erst nach Tagen beantwortet wird, ist oft verloren, egal wie günstig sie war.

Kennzahlen zwischen Anfrage und Kunde

Zwischen Anfrage und Kunde liegt die Nachbearbeitung. Sie entscheidet mit darüber, ob sich eine Kampagne rechnet, taucht aber in keinem Werbebericht auf. Drei Kennzahlen machen sie sichtbar.

• Zeit bis zum ersten Kontakt Wie lange dauert es vom Eingang der Anfrage bis zum ersten Anruf?
• Erreichbarkeit Welcher Anteil der Anfragen wird überhaupt erreicht?
• Qualifizierungsquote Wie viele erreichte Anfragen passen zu Ihrem Angebot?

Sinkt die Abschlussquote, liegt es nicht immer an schlechteren Anfragen. Manchmal dauert nur der Rückruf länger als früher. Mehr dazu im Beitrag Warme Leads schnell anrufen.

Kennzahlen, die gut aussehen und wenig sagen

Manche Zahlen steigen leicht und fühlen sich gut an, ohne etwas über den Erfolg zu verraten.

• Impressionen und Reichweite Viele Menschen haben etwas gesehen. Ob es die richtigen waren, bleibt offen.
• Follower und Likes Zeigen Zustimmung, aber keine Kaufabsicht.
• Seitenaufrufe Mehr Aufrufe können auch heißen, dass Besucher suchen und nicht finden.
• Optimierungsfaktor in Google Ads Zeigt, ob Empfehlungen bearbeitet wurden, nicht ob die Kampagne gut läuft.
• Conversions in Plattformberichten Jede Plattform zählt nach eigenen Regeln, zusammen ergeben sie oft mehr als die Wirklichkeit. Siehe Attributionsmodelle.

Diese Zahlen sind nicht wertlos. Sie helfen bei der Diagnose. Sie gehören aber nicht an den Anfang eines Berichts.

KPIs aus dem Ziel ableiten

Eine Kennzahl ist nur so gut wie der Zielwert, an dem sie gemessen wird. Ob 50 € pro Anfrage viel oder wenig sind, hängt davon ab, was ein Kunde einbringt. Leiten Sie die Zielwerte deshalb rückwärts ab. Wie viele Kunden wollen Sie gewinnen? Wie viele Anfragen brauchen Sie dafür? Was darf ein Kunde höchstens kosten, damit er noch Geld bringt?

Die Rechnung dazu steht im Beitrag Marketingplan erstellen, mit einer Excel-Vorlage, die die Zielwerte aus Umsatz, Marge und Abschlussquote berechnet. Mit diesen Zielwerten wird jede Kennzahl im Bericht zu einer klaren Aussage, im Rahmen oder darüber.

Ein Monatsbericht auf einer Seite

Ein guter Bericht beantwortet in einer Minute, ob das Marketing seinen Zweck erfüllt. Er beginnt oben bei den Geschäftszahlen und geht nur bei Bedarf in die Tiefe.

Darunter steht eine kurze Einordnung in Sätzen. Was ist gut gelaufen, was nicht, und was wird im nächsten Monat geändert? Zahlen ohne Einordnung lassen Leser mit der Interpretation allein. Mehr Details nach Kanälen und Kampagnen gehören in einen Anhang für das Team.

Richtig vergleichen

Zwischen Klick und Auftrag vergeht Zeit, im B2B oft Wochen. Wer die Kunden eines Monats durch die Kosten desselben Monats teilt, vermischt Kampagnen aus verschiedenen Zeiträumen. Besser ist es, die Anfragen eines Monats über die Zeit zu verfolgen und zu schauen, wie viele daraus nach 30, 60 und 90 Tagen Kunden wurden. Das ist eine Kohortenbetrachtung, siehe Kohortenanalyse.

Vergleichen Sie außerdem gleiche Zeiträume. Ein Dezember ist selten mit einem März vergleichbar. Und ändern Sie Definitionen nicht stillschweigend. Wenn sich ändert, was als Anfrage zählt, gehört das als Hinweis in den Bericht.

Typische Fehler

• Zu viele Kennzahlen berichten.
• Mit Impressionen und Klicks beginnen statt mit Kunden.
• Kennzahlen ohne Zielwert zeigen.
• Plattformzahlen addieren.
• Kosten und Kunden aus verschiedenen Zeiträumen gegeneinander rechnen.
• Die Bearbeitungszeit von Anfragen nicht messen.

Häufige Fragen

Über den Autor

Stergios AthanassakisLeitung Marketing

Leitet bei ContactXpert das Marketing, also Kampagnen, Landingpages und die Auswertung dahinter. Er schreibt über Google Ads, Social Media Ads, Webdesign, SEO und darüber, wie aus Klicks Anfragen werden.

Profil und Beiträge