Das Wichtigste in Kürze
- Attribution verteilt den Erfolg einer Conversion auf die Kontakte davor.
- Klassische Modelle sind letzter Klick, erster Klick, linear, Zeitverlauf und positionsbasiert.
- In Google Ads gibt es heute nur noch datengetriebene Attribution und letzten Klick.
- Jede Werbeplattform rechnet sich selbst Conversions zu, zusammen ergeben sie mehr als tatsächlich eingegangen sind.
- Für Budgetentscheidungen braucht es eine Quelle außerhalb der Plattformen, etwa das CRM.
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Was Attribution bedeutet
Attribution heißt Zuordnung. Im Marketing ist damit die Frage gemeint, welchem Kontakt eine Anfrage oder ein Kauf zugeschrieben wird. Ein solcher Kontakt heißt Touchpoint, die Reihe aller Kontakte bis zur Entscheidung Customer Journey.
Die Frage klingt theoretisch, hat aber praktische Folgen. Wenn ein Kanal nach einem Modell viele Conversions bekommt und nach einem anderen kaum welche, entscheidet das Modell darüber, ob dieser Kanal mehr Budget erhält oder gestrichen wird.
Die klassischen Modelle
Die Grafik zeigt, wie fünf klassische Modelle den Erfolg auf vier Kontakte verteilen.
- Letzter Klick Der letzte Kontakt vor der Conversion bekommt alles. Einfach und eindeutig, aber blind für alles, was vorher geschah.
- Erster Klick Der erste Kontakt bekommt alles. Zeigt, welcher Kanal Menschen zum ersten Mal auf Sie aufmerksam macht.
- Linear Alle Kontakte bekommen gleich viel.
- Zeitverlauf Kontakte kurz vor der Conversion bekommen mehr als frühe.
- Positionsbasiert Erster und letzter Kontakt bekommen den größten Teil, die mittleren teilen sich den Rest.
- Datengetrieben Ein Algorithmus berechnet aus Ihren Daten, welcher Kontakt wie viel beigetragen hat.
Jedes regelbasierte Modell ist eine Vereinfachung. Keines bildet ab, was wirklich im Kopf eines Kunden passiert ist. Sie unterscheiden sich nur darin, welche Vereinfachung sie wählen.
Was Google heute anbietet
Google hat die Auswahl 2023 stark verkleinert. In Google Ads werden die Modelle erster Klick, linear, Zeitverlauf und positionsbasiert laut Google nicht mehr unterstützt. Conversion-Aktionen, die sie nutzten, wurden auf datengetriebene Attribution umgestellt. Übrig sind datengetriebene Attribution, die für die meisten Conversion-Aktionen der Standard ist, und letzter Klick. Auch in Google Analytics 4 stehen nur noch diese beiden zur Wahl.
Das Modell wirkt sich nicht nur auf Berichte aus. Es bestimmt auch die Spalte „Conversions“, nach der automatische Gebotsstrategien wie Ziel-CPA und Ziel-ROAS steuern. Siehe Smart Bidding.
Wie datengetriebene Attribution funktioniert
Datengetriebene Attribution vergleicht Wege von Menschen, die konvertiert haben, mit Wegen von Menschen, die nicht konvertiert haben. Wenn ein bestimmter Kontakt auf erfolgreichen Wegen häufiger vorkommt, bekommt er mehr Anteil. Das ist näher an der Wirklichkeit als eine feste Regel.
Zwei Einschränkungen bleiben. Das Modell sieht nur Kontakte, die Google sieht, also Klicks und Aufrufe in Google-Diensten. Ein Beitrag auf LinkedIn, ein Gespräch auf der Messe oder eine Empfehlung fehlen. Und die Berechnung ist nicht offen einsehbar. Sie müssen dem Ergebnis vertrauen oder es mit eigenen Daten prüfen.
Was das Modell an Ihren Zahlen ändert
Mit datengetriebener Attribution verteilt Google eine Conversion oft auf mehrere Klicks. In den Berichten stehen dann Werte mit Nachkommastellen, etwa 3,4 Conversions für eine Kampagne. Das ist kein Fehler, sondern der Anteil, den das Modell dieser Kampagne gibt. Gebotsstrategien lernen aus diesen Anteilen. Ein Keyword, das häufig am Anfang eines Weges steht, bekommt so mehr Gewicht als beim letzten Klick.
Wechselt das Modell, verschieben sich Conversions zwischen Kampagnen und Keywords, auch wenn sich an den Kampagnen nichts geändert hat. Vergleichen Sie deshalb Zeiträume nur mit demselben Modell. Wie stark sich die Zahlen je Modell unterscheiden, zeigt in Google Ads der Bericht zum Modellvergleich bei den Attributionsberichten.
Warum jede Plattform zu viel zählt
Google, Meta und LinkedIn rechnen jeweils nach eigenen Regeln. Jede sieht nur die eigenen Kontakte und schreibt sich eine Conversion zu, wenn ein eigener Kontakt davor lag. Meta zählt standardmäßig auch Conversions nach dem bloßen Sehen einer Anzeige. Wer die Zahlen aller Plattformen addiert, kommt deshalb oft auf mehr Conversions, als Anfragen eingegangen sind.
Das ist kein Betrug, sondern eine Folge der Perspektive. Jede Plattform beantwortet die Frage, ob sie beteiligt war. Keine beantwortet die Frage, ob es ohne sie genauso gekommen wäre. Mehr dazu im Beitrag Google Ads vs. Facebook Ads.
Was Sie praktisch tun können
Eine perfekte Attribution gibt es nicht. Ein vernünftiger Umgang besteht aus wenigen Regeln.
- Eine führende Quelle festlegen Für Budgetentscheidungen zählt die Zahl der Anfragen und Kunden im CRM, nicht die Summe der Plattformberichte.
- Herkunft bei jeder Anfrage erfassen Mit UTM-Parametern, Klick-IDs und versteckten Formularfeldern, siehe UTM-Parameter.
- Selbst fragen Ein Feld oder eine Frage im Gespräch, wie jemand auf Sie aufmerksam wurde, erfasst auch Kontakte ohne Klick, etwa Empfehlungen oder Podcasts.
- Zeiträume vergleichen Was passiert mit der Gesamtzahl der Anfragen, wenn ein Kanal startet oder pausiert?
- Markensuchen beobachten Steigende Suchen nach Ihrem Firmennamen zeigen oft die Wirkung von Kanälen, die selbst kaum Klicks bringen.
Testen Sie die Wirkung eines Kanals, indem Sie ihn in einer Region für einige Wochen pausieren und in einer vergleichbaren weiterlaufen lassen. Der Unterschied in den Anfragen zeigt mehr als jedes Modell.
Lange Entscheidungen im B2B
Im B2B dauert eine Entscheidung oft Wochen oder Monate, und mehrere Personen sind beteiligt. Eine Person liest den Blog, eine andere klickt auf die Anzeige, eine dritte ruft an. Kein Plattformmodell sieht diesen Weg vollständig.
Hier hilft vor allem das CRM. Wenn jede Anfrage mit Quelle gespeichert und mit dem späteren Auftrag verbunden wird, sehen Sie über Monate, welche Kanäle am Anfang und welche am Ende der Entscheidung stehen. Wie dieser Kreislauf aufgebaut wird, steht im Beitrag Closed-Loop-Marketing.
Erster und letzter Kontakt im CRM
Ein einfacher Weg, das Bild zu vervollständigen, sind zwei Felder im CRM. Das erste hält fest, über welchen Kanal jemand zum ersten Mal kam. Das zweite, über welchen Kanal die Anfrage kam. Beide Werte lassen sich mit UTM-Parametern und einem kleinen Skript auf der Website automatisch füllen, das die erste Quelle im Browser speichert, soweit die Einwilligung vorliegt.
Mit diesen zwei Feldern sehen Sie, welche Kanäle Menschen zuerst auf Sie aufmerksam machen und welche sie zur Anfrage bringen. Ergänzt um die Frage im Gespräch entsteht so eine eigene Attribution, die von keiner Plattform abhängt.
Typische Fehler
- Die Conversions aller Plattformen addieren.
- Kanäle nach letztem Klick bewerten und dann die streichen, die Interesse wecken.
- Das Attributionsmodell mitten im Vergleichszeitraum wechseln.
- Kontakte ohne Klick, etwa Empfehlungen, gar nicht erfassen.
- Attributionsberichte für exakt halten.
So gehen Sie mit Attribution um
- Legen Sie das CRM als führende Quelle für Anfragen und Kunden fest.
- Erfassen Sie die Herkunft jeder Anfrage mit UTM-Parametern und Klick-IDs.
- Fragen Sie zusätzlich, wie Kunden auf Sie aufmerksam wurden.
- Nutzen Sie in Google Ads datengetriebene Attribution, wenn genug Daten vorliegen.
- Vergleichen Sie Zeiträume und testen Sie Kanäle mit regionalen Pausen.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 2 Seiten, 79 KB
Häufige Fragen
Was ist ein Attributionsmodell?
Eine Regel, nach der der Erfolg einer Conversion auf die Kontakte davor verteilt wird. Beispiele sind letzter Klick, erster Klick, linear, positionsbasiert und datengetrieben.
Welche Attributionsmodelle gibt es in Google Ads?
Heute nur noch datengetriebene Attribution, die für die meisten Conversion-Aktionen der Standard ist, und letzter Klick. Erster Klick, linear, Zeitverlauf und positionsbasiert werden nicht mehr unterstützt.
Welches Attributionsmodell sollte ich nutzen?
Keines bildet die Wirklichkeit vollständig ab. Datengetriebene Attribution ist bei genug Daten näher an der Wirklichkeit als feste Regeln. Für Budgetentscheidungen sollten Sie zusätzlich Ihre Anfragen und Kunden im CRM auswerten.
Warum zeigen Google und Meta zusammen mehr Conversions als ich Anfragen habe?
Weil jede Plattform sich eine Conversion zurechnet, wenn ein eigener Kontakt davor lag. Hat jemand eine Meta-Anzeige gesehen und später auf Google geklickt, zählen beide dieselbe Anfrage.
Begriffe aus diesem Artikel
Leitet bei ContactXpert das Marketing, also Kampagnen, Landingpages und die Auswertung dahinter. Er schreibt über Google Ads, Social Media Ads, Webdesign, SEO und darüber, wie aus Klicks Anfragen werden.
