Das Wichtigste in Kürze
- UTM-Parameter sind Zusätze an einem Link, die Quelle, Medium und Kampagne eines Besuchs festhalten.
- Laut Google sollten utm_source, utm_medium und utm_campaign immer angegeben werden.
- Die Werte unterscheiden Groß- und Kleinschreibung, deshalb einheitlich klein.
- Für Google Ads reicht meist die automatische Tag-Kennzeichnung.
- Erst wenn die Werte bis ins CRM gelangen, sehen Sie, welche Kampagne Kunden bringt.
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Was UTM-Parameter sind
UTM-Parameter sind kurze Zusätze am Ende einer Internetadresse. Sie beginnen nach einem Fragezeichen und bestehen aus Name und Wert. Ein Link auf Ihre Angebotsseite aus dem Frühjahrsnewsletter könnte so aussehen.
Formel
https://www.beispiel.de/angebot?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=fruehjahr-2026
Für Besucher ändert sich nichts. Sie landen auf derselben Seite. Google Analytics liest die Parameter aber aus und ordnet den Besuch der Quelle „newsletter“, dem Medium „email“ und der Kampagne „fruehjahr-2026“ zu. Die Abkürzung UTM stammt aus der Zeit, bevor Google das Analyseprogramm Urchin übernahm, und steht für Urchin Tracking Module.
Links mit dem UTM-Builder erstellen
Tragen Sie Ziel-URL, Quelle, Medium und Kampagne ein. Der fertige Link entsteht sofort und lässt sich kopieren.
Werkzeug
UTM-Builder
Tragen Sie Ziel-URL, Quelle, Medium und Kampagne ein. Der Link mit UTM-Parametern entsteht sofort darunter.
Ihr Link
Werte werden kleingeschrieben, Umlaute umgeschrieben und Leerzeichen zu Bindestrichen.
Die Eingaben bleiben in Ihrem Browser und werden weder gespeichert noch gesendet.
Der Builder schreibt alle Werte klein, ersetzt Leerzeichen durch Bindestriche und schreibt Umlaute um. Aus „Frühjahr 2026“ wird so „fruehjahr-2026“. Halten Sie sich auch bei Links, die Sie ohne Builder erstellen, an diese Schreibweise.
Die Parameter im Überblick
Google Analytics 4 kennt diese Parameter. Die ersten drei sollten laut Google immer angegeben werden.
| Parameter | Bedeutung | Beispiel |
|---|---|---|
| utm_source | Woher der Besuch kommt | newsletter, linkedin, messe-flyer |
| utm_medium | Art des Kanals | email, social, cpc, qr |
| utm_campaign | Kampagne oder Aktion | fruehjahr-2026 |
| utm_id | Feste ID der Kampagne | nl-2026-03 |
| utm_term | Bezahltes Keyword | heizungswartung |
| utm_content | Unterscheidet Links oder Varianten | button-oben, bild-unten |
| utm_source_platform | Plattform, die den Verkehr steuert | Werbeplattform |
| utm_creative_format | Art des Werbemittels | video, display |
| utm_marketing_tactic | Ausrichtung der Kampagne | remarketing |
Die letzten beiden erscheinen laut Google derzeit nicht in den Berichten von Google Analytics. Für den Alltag reichen meist Quelle, Medium, Kampagne und bei Bedarf Inhalt. Fehlen die Parameter ganz, erscheint in den Berichten „(not set)“.
Regeln für saubere Daten
UTM-Parameter sind schnell erstellt und genauso schnell durcheinander. Diese Regeln verhindern das.
- Immer kleinschreiben Die Werte unterscheiden Groß- und Kleinschreibung. „Newsletter“ und „newsletter“ erscheinen als zwei verschiedene Quellen.
- Keine Leerzeichen Bindestriche statt Leerzeichen.
- Feste Werte für das Medium Nutzen Sie eine kurze Liste gängiger Werte wie email, social, cpc oder qr. Google Analytics ordnet Besuche anhand von Quelle und Medium seinen Standardkanälen zu. Eigene Erfindungen landen dort leicht in „Unassigned“.
- Keine internen Links Setzen Sie UTM-Parameter nur auf Links, die von außen auf Ihre Website führen. Auf Links innerhalb der Website überschreiben sie die eigentliche Quelle des Besuchs.
- Keine persönlichen Daten E-Mail-Adressen, Namen oder Kundennummern gehören nicht in einen Link. Sie landen sonst in Berichten, Server-Protokollen und bei Dritten.
Legen Sie eine gemeinsame Tabelle an, in der jeder erstellte Link mit Datum, Zweck und Werten steht. So nutzen alle im Team dieselben Bezeichnungen, und Sie finden alte Kampagnen später wieder.
Eine Namensregel für das ganze Team
Die größte Gefahr für saubere Daten sind unterschiedliche Bezeichnungen für dasselbe. Wenn eine Kollegin „linkedin“ schreibt, ein Kollege „LinkedIn“ und die Agentur „li“, zerfällt ein Kanal in drei. Legen Sie deshalb einmal fest, welche Werte erlaubt sind, und schreiben Sie sie auf.
| Kanal | utm_source | utm_medium |
|---|---|---|
| Newsletter | newsletter | |
| LinkedIn-Beitrag | social | |
| Bezahlte LinkedIn-Anzeige | paid-social | |
| QR-Code auf Flyer | flyer | qr |
| Partnerseite | name-des-partners | referral |
Die Tabelle ist ein Beispiel. Wichtig ist nicht, welche Werte Sie wählen, sondern dass alle dieselben nutzen. Für die Kampagne bewährt sich ein Schema aus Thema und Zeitraum, etwa „heizungstausch-2026-q2“.
UTM-Links auf Papier und in QR-Codes
Auch Werbung auf Papier lässt sich messen. Ein QR-Code auf Flyer, Plakat oder Fahrzeug führt auf einen Link mit UTM-Parametern, etwa mit utm_source=flyer und utm_medium=qr. Lange Links machen QR-Codes allerdings dicht und schwerer lesbar. Nutzen Sie deshalb eine kurze Adresse auf Ihrer eigenen Domain, die auf den vollständigen Link weiterleitet. Testen Sie den Code vor dem Druck mit mehreren Handys und prüfen Sie in Analytics, ob der Besuch mit der richtigen Quelle ankommt. Nach dem Druck lässt sich der Code nicht mehr ändern, die Weiterleitung schon.
UTM-Parameter und Google Ads
Für Google Ads brauchen Sie in der Regel keine eigenen UTM-Parameter. Die automatische Tag-Kennzeichnung hängt an jeden Klick eine Klick-ID an. Google Analytics erkennt darüber Kampagne, Anzeigengruppe und Keyword, wenn beide Konten verknüpft sind. Die Klick-ID braucht es außerdem für Offline-Conversions, siehe Offline-Conversions in Google Ads.
Bei anderen Plattformen wie Meta oder LinkedIn sind UTM-Parameter dagegen der Standard. Viele Plattformen bieten dynamische Platzhalter, die den Namen der Kampagne oder Anzeige automatisch einsetzen. Google empfiehlt solche dynamischen Werte, wo Plattformen sie unterstützen. So vermeiden Sie Tippfehler bei vielen Anzeigen.
UTM-Werte bis ins CRM bringen
Google Analytics zeigt, wie viele Besuche und Anfragen eine Kampagne gebracht hat. Ob daraus Kunden wurden, weiß Analytics nicht. Dafür müssen die UTM-Werte mit der Anfrage ins CRM gelangen.
Der übliche Weg sind versteckte Felder im Anfrageformular. Ein kleines Skript liest beim ersten Besuch die UTM-Werte aus der Adresse, merkt sie sich für die Dauer des Besuchs und schreibt sie beim Absenden in die versteckten Felder. So steht bei jeder Anfrage im CRM, aus welchem Kanal und welcher Kampagne sie kam. Später sehen Sie, welche Kampagne nicht nur Anfragen, sondern Aufträge bringt. Mehr dazu im Beitrag Closed-Loop-Marketing.
Wenn Sie UTM-Werte mit Anfragen speichern oder im Browser zwischenspeichern, gelten DSGVO und TDDDG. Klären Sie mit Ihrer Datenschutzberatung, welche Einwilligung und welche Hinweise in der Datenschutzerklärung nötig sind.
Typische Fehler
- Werte mal groß, mal klein schreiben.
- Für dasselbe Medium verschiedene Bezeichnungen nutzen.
- UTM-Parameter auf interne Links setzen.
- Persönliche Daten in Links schreiben.
- Quelle, Medium oder Kampagne weglassen.
- UTM-Werte nur in Analytics auswerten und nie mit Kunden im CRM verbinden.
So arbeiten Sie mit UTM-Parametern
- Legen Sie eine Liste erlaubter Werte für Quelle und Medium fest.
- Erstellen Sie jeden Link mit einem Builder und tragen Sie ihn in eine gemeinsame Tabelle ein.
- Geben Sie immer Quelle, Medium und Kampagne an.
- Setzen Sie UTM-Parameter nur auf Links, die von außen kommen.
- Nutzen Sie bei Google Ads die automatische Tag-Kennzeichnung.
- Übertragen Sie die UTM-Werte mit jeder Anfrage ins CRM.
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Häufige Fragen
Was sind UTM-Parameter?
Zusätze am Ende eines Links, die festhalten, woher ein Besuch kommt. Google Analytics liest sie aus und ordnet den Besuch einer Quelle, einem Medium und einer Kampagne zu.
Welche UTM-Parameter sind Pflicht?
Laut Google sollten utm_source, utm_medium und utm_campaign immer angegeben werden. utm_id, utm_term und utm_content sind optional.
Brauche ich UTM-Parameter für Google Ads?
Meist nicht. Die automatische Tag-Kennzeichnung übergibt eine Klick-ID, über die Google Analytics Kampagne und Keyword erkennt, wenn die Konten verknüpft sind.
Sind UTM-Parameter schlecht für SEO?
Auf externen Links in Newslettern oder Anzeigen nicht. Vermeiden Sie sie aber auf internen Links Ihrer Website, denn dort verfälschen sie die Quelle der Besuche.
Unterscheiden UTM-Parameter Groß- und Kleinschreibung?
Ja. „Newsletter“ und „newsletter“ erscheinen als zwei verschiedene Quellen. Schreiben Sie alle Werte klein.
Begriffe aus diesem Artikel
Leitet bei ContactXpert das Marketing, also Kampagnen, Landingpages und die Auswertung dahinter. Er schreibt über Google Ads, Social Media Ads, Webdesign, SEO und darüber, wie aus Klicks Anfragen werden.
