Das Wichtigste in Kürze
- Google Ads erreicht Menschen, die gerade suchen. Facebook und Instagram erreichen Menschen, die noch nicht suchen.
- In der Google-Suche zahlen Sie meist pro Klick, bei Meta meist pro tausend Einblendungen.
- Anfragen aus der Suche haben oft eine klarere Absicht. Anfragen aus sozialen Netzwerken brauchen schnellere Nachbearbeitung.
- Wenn kaum jemand nach Ihrem Angebot sucht, ist Meta oft der bessere Einstieg.
- Vergleichen Sie beide nach Kosten pro Kunde, nicht nach Kosten pro Klick.
Arbeitshilfe als PDFCheckliste und Übersicht auf 2 Seiten, 80 KB
Der eigentliche Unterschied
Bei Google tippt jemand eine Frage oder ein Bedürfnis ein. Ihre Anzeige erscheint, weil der Suchbegriff passt. Der Mensch hat ein Problem und sucht eine Lösung. Bei Facebook und Instagram, die beide zu Meta gehören, sucht niemand nach Ihnen. Ihre Anzeige erscheint zwischen Beiträgen von Freunden, weil Meta glaubt, dass sie zu dieser Person passt.
Daraus folgen zwei verschiedene Aufgaben. Google Ads holt Nachfrage ab, die schon da ist. Meta Ads weckt Nachfrage, die es noch nicht gibt, oder erinnert Menschen an etwas, das sie schon einmal gesehen haben.
Keine der beiden Aufgaben ist besser. Ein Notdienst braucht Menschen, die gerade jetzt suchen. Ein neues Produkt, von dem noch niemand weiß, braucht Menschen, die zum ersten Mal davon hören.
Wie abgerechnet wird
In der Google-Suche zahlen Sie in der Regel pro Klick. Wer die Anzeige sieht und nicht klickt, kostet nichts. Der Preis entsteht in einer Auktion und hängt stark vom Suchbegriff ab. Mehr dazu im Beitrag Was kostet Google Ads?.
Bei Meta zahlen Sie meist für Einblendungen, gemessen als Preis pro tausend Kontakte, siehe Tausend-Kontakt-Preis. Meta steuert die Auslieferung dabei auf das Ziel, das Sie vorgeben, etwa Anfragen oder Käufe. Ein Klick ist bei Meta oft günstiger als bei Google. Das sagt aber wenig, denn wer bei Google klickt, hatte vorher schon gesucht.
Vergleichen Sie Kosten deshalb nie pro Klick oder pro Einblendung. Der faire Maßstab sind Kosten pro Anfrage und vor allem Kosten pro Kunde.
Was das für Ihre Anfragen bedeutet
Wer bei Google sucht und anfragt, hat sich meist schon mit dem Thema beschäftigt. Die Anfrage ist oft konkreter, und der Mensch erwartet eine Antwort. Wer bei Instagram eine Anzeige sieht und ein vorausgefülltes Formular abschickt, hat das manchmal in wenigen Sekunden entschieden. Die Hürde ist niedrig, die Anfragen sind zahlreicher, aber nicht alle sind gleich ernst gemeint.
Das ist kein Grund gegen Meta. Es ist ein Grund, Anfragen aus sozialen Netzwerken besonders schnell zu bearbeiten und sauber nachzuhalten, welche zu Kunden werden. Eine Anfrage, die nach zwei Tagen zurückgerufen wird, ist bei Meta oft verloren. Warum die Geschwindigkeit so viel ausmacht, steht im Beitrag Warme Leads schnell anrufen.
Welche Plattform zu welchem Angebot passt
Die Entscheidung hängt vor allem davon ab, ob und wie Ihre Kunden suchen. Diese Übersicht hilft bei der ersten Einordnung.
| Situation | Eher Google Ads | Eher Meta Ads |
|---|---|---|
| Kunden suchen aktiv nach der Leistung | Ja | Ergänzend |
| Akuter Bedarf, etwa Notdienst | Ja | Kaum |
| Neues Produkt, nach dem niemand sucht | Kaum | Ja |
| Angebot lebt von Bildern oder Video | Ergänzend | Ja |
| Lokale Dienstleistung | Ja | Ergänzend |
| Mitarbeitersuche | Kaum | Ja |
Prüfen Sie Ihre Situation mit dem Keyword-Planer. Gibt es für Ihre Leistung nennenswerte Suchen, ist Google der naheliegende Start. Gibt es kaum Suchen, kann Google nur wenig abholen, und Meta wird wichtiger. Wie Sie das Suchvolumen prüfen, steht im Beitrag Keyword-Planer.
Wie beide zusammenspielen
Oft wirken beide Plattformen erst zusammen richtig. Ein typischer Weg sieht so aus. Jemand sieht Ihre Anzeige auf Instagram, klickt nicht, erinnert sich aber an den Namen. Zwei Wochen später sucht er bei Google nach Ihrer Firma oder nach der Leistung und fragt dort an.
In den Berichten sieht das so aus, als hätte Google die Anfrage gebracht. Tatsächlich hat Meta sie vorbereitet. Wer nur auf die Zahlen in Google schaut, kürzt dann das Budget bei Meta und wundert sich, warum Wochen später auch die Google-Anfragen sinken. Ein Hinweis auf diese Wirkung ist die Zahl der Suchen nach Ihrem Firmennamen. Steigt sie, wenn Meta-Kampagnen laufen, wirkt Meta. Mit Retargeting erreichen Sie Besucher Ihrer Website außerdem auf beiden Plattformen erneut.
Eine Seite pro Absicht
Wer bei Google sucht, will schnell bestätigt bekommen, dass er richtig ist. Leistung, Region, Preisrahmen und ein kurzer Weg zur Anfrage reichen dafür meist. Wer eine Anzeige bei Instagram sieht, hat vorher nicht gesucht. Er braucht mehr Erklärung, Beispiele und einen Grund, sich jetzt zu melden. Schicken Sie beide Gruppen auf dieselbe Seite, passt sie für keine der beiden richtig.
Bauen Sie für Meta deshalb eine eigene Landingpage oder nutzen Sie dort Formulare direkt in der Anzeige. Solche Formulare senken die Hürde. Dafür melden sich auch Menschen, die beim Rückruf nicht mehr genau wissen, worum es ging. Umso wichtiger ist ein schneller Anruf, solange die Anzeige noch in Erinnerung ist. Mehr dazu im Beitrag Warme Leads schnell anrufen.
Das Budget aufteilen
Eine feste Regel für die Aufteilung gibt es nicht. Ein sinnvoller Weg ist, dort anzufangen, wo die Nachfrage schon da ist. Bei den meisten Dienstleistungen ist das die Google-Suche. Wenn diese Kampagnen stabil laufen und an die Grenze der verfügbaren Suchen stoßen, kommt Meta dazu, um neue Nachfrage zu schaffen.
Wer dagegen ein Angebot hat, nach dem kaum jemand sucht, beginnt besser bei Meta. Testen Sie dann mit einem festen Budget über einige Wochen und bewerten Sie nach Kunden, nicht nach Formularen.
ContactXpert betreut jeden Monat 200.000 € Werbebudget, davon 150.000 € über Google und Bing und 50.000 € über Meta. Beide Plattformen werden an Anfragen und Verträgen gemessen.
Beide fair vergleichen
Jede Plattform zählt Conversions nach eigenen Regeln. Meta rechnet sich auch Anfragen an, bei denen jemand die Anzeige nur gesehen hat. Google rechnet nach eigenen Attributionsmodellen. Zählt man die Zahlen beider Plattformen zusammen, kommen oft mehr Anfragen heraus, als tatsächlich eingegangen sind.
Der verlässliche Maßstab liegt deshalb außerhalb der Plattformen. Halten Sie im CRM fest, woher jede Anfrage kommt und was aus ihr wird. Dafür helfen UTM-Parameter in allen Links und eine einheitliche Auswertung. Mehr dazu in den Beiträgen UTM-Parameter und Attributionsmodelle.
Typische Fehler
- Plattformen nach Kosten pro Klick vergleichen.
- Meta-Anfragen erst nach Tagen nachbearbeiten.
- Meta-Budget kürzen, weil die Anfragen in Google-Berichten auftauchen.
- Die Conversions beider Plattformen einfach addieren.
- Bei einem Angebot ohne Suchvolumen nur auf Google setzen.
So entscheiden Sie zwischen Google und Meta
- Prüfen Sie, ob Ihre Kunden aktiv nach Ihrer Leistung suchen.
- Beginnen Sie dort, wo die Nachfrage schon da ist.
- Bearbeiten Sie Anfragen aus sozialen Netzwerken besonders schnell.
- Halten Sie im CRM fest, woher jede Anfrage kommt und was aus ihr wird.
- Vergleichen Sie beide Plattformen nach Kosten pro Kunde.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 2 Seiten, 80 KB
Häufige Fragen
Was ist besser, Google Ads oder Facebook Ads?
Keins von beiden ist allgemein besser. Google Ads erreicht Menschen, die gerade suchen. Facebook und Instagram erreichen Menschen, die noch nicht suchen. Was besser passt, hängt davon ab, ob Ihre Kunden aktiv nach Ihrem Angebot suchen.
Ist Facebook-Werbung günstiger als Google Ads?
Pro Klick oft ja. Das ist aber kein fairer Vergleich, weil ein Klick aus der Suche eine andere Absicht hat. Vergleichen Sie die Kosten pro Kunde.
Kann man Google Ads und Meta Ads kombinieren?
Ja, und oft ist das sinnvoll. Meta weckt Interesse, Google holt die spätere Suche ab, und mit Retargeting erreichen Sie Besucher auf beiden Plattformen erneut.
Womit sollte ein kleines Unternehmen anfangen?
Meist mit der Plattform, auf der die Nachfrage schon da ist. Bei Dienstleistungen, nach denen gesucht wird, ist das Google. Bei Angeboten, nach denen kaum jemand sucht, eher Meta.
Begriffe aus diesem Artikel
Leitet bei ContactXpert das Marketing, also Kampagnen, Landingpages und die Auswertung dahinter. Er schreibt über Google Ads, Social Media Ads, Webdesign, SEO und darüber, wie aus Klicks Anfragen werden.
