Microsoft Ads: Wann sich Werbung auf Bing neben Google lohnt

Was Microsoft Advertising ist

Microsoft Advertising ist die Werbeplattform von Microsoft. Bis 2019 hieß sie Bing Ads, und viele nennen sie noch so. Wie bei Google buchen Sie Suchbegriffe, schreiben Anzeigen und zahlen meist pro Klick. Die Anzeigen erscheinen in der Suchmaschine Bing und auf Partnerseiten im Suchnetzwerk von Microsoft, darunter etwa Yahoo und DuckDuckGo. Dazu kommen Anzeigen in Microsoft-Diensten wie dem Assistenten Copilot und im Audience Network.

Für Werbetreibende fühlt sich vieles vertraut an. Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords mit Keyword-Optionen, responsive Suchanzeigen und Assets funktionieren sehr ähnlich wie bei Google. Wer Google Ads kennt, findet sich schnell zurecht.

Wie viele Menschen Bing nutzen

Über alle Geräte gesehen ist Google in Deutschland klar vorn. Laut StatCounter lag Google im September 2026 bei 87,84 % der Suchen, Bing bei 6,49 %. Auf Desktop-Rechnern sieht es anders aus. Dort kam Bing im Oktober 2026 auf 19,74 %, Yahoo auf 5,02 %, Google auf 70,26 %.

Der Grund liegt vor allem im Arbeitsalltag. Auf vielen Firmenrechnern ist Microsoft Edge mit Bing voreingestellt, und viele Menschen ändern das nie. Wer Geschäftskunden erreichen will, die tagsüber am Schreibtisch nach Dienstleistern suchen, findet bei Bing deshalb oft mehr Publikum, als der Gesamtanteil vermuten lässt. Prüfen Sie in Ihrer Webanalyse, wie viele Besucher heute schon über Bing kommen. Das ist ein guter erster Hinweis.

Was anders ist als bei Google

Die Grundlagen sind gleich, die Details nicht. Diese Unterschiede sollten Sie kennen.

• Weniger Suchen Bei gleichem Keyword gibt es deutlich weniger Suchanfragen. Das Budget wird also langsamer ausgegeben.
• Anderer Wettbewerb Nicht jeder Mitbewerber wirbt auch bei Microsoft. Wie hoch die Klickpreise im Vergleich liegen, hängt von Ihrer Branche ab und lässt sich nur im eigenen Test feststellen.
• Andere Nutzer Der hohe Desktop-Anteil verschiebt die Suchen in Richtung Arbeitszeit und Büro.
• Eigene Werkzeuge Microsoft hat eigene Berichte, ein eigenes Tracking-Tag und eigene Empfehlungen. Was in Google automatisch läuft, müssen Sie hier teilweise neu einrichten.

Ein Punkt verdient besondere Aufmerksamkeit, die Suchpartner. Ein Teil der Klicks kommt von Partnerseiten außerhalb von Bing. Prüfen Sie in den Berichten, wie gut diese Klicks konvertieren, und schränken Sie sie bei Bedarf ein.

Kampagnen aus Google Ads übernehmen

Sie müssen nicht von vorn anfangen. Microsoft bietet einen Import aus Google Ads an. Übernommen werden unter anderem Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords. Den Import können Sie einmalig ausführen oder täglich, wöchentlich oder monatlich wiederholen lassen. Zahlungsdaten und Budgets richten Sie separat ein.

Nach dem Import sollten Sie alles prüfen. Budgets aus Google passen selten, weil es weniger Suchen gibt. Gebote, Standorte und Ausschlüsse sollten Sie kontrollieren. Und Assets wie Sitelinks oder Zusatzinformationen kommen nicht immer vollständig an. Wenn Sie den Import regelmäßig laufen lassen, überschreibt er Änderungen, die Sie nur bei Microsoft gemacht haben. Legen Sie deshalb fest, welche Plattform führt.

Conversion-Tracking mit dem UET-Tag

Für die Messung nutzt Microsoft ein eigenes Tag, das UET-Tag. Es wird wie das Google-Tag auf der Website eingebunden, oft über den Google Tag Manager. Ohne dieses Tag sieht Microsoft keine Conversions, und automatische Gebote haben nichts, woraus sie lernen können.

Seit Mai 2025 verlangt Microsoft für Besuche aus dem Europäischen Wirtschaftsraum, Großbritannien und der Schweiz Einwilligungssignale. Dafür gibt es einen eigenen Einwilligungsmodus oder die Übergabe über eine Consent-Management-Plattform. Ohne diese Signale werden Conversions nicht erfasst und Remarketing-Listen nicht aufgebaut. Mehr dazu im Beitrag Consent Mode v2.

Wie viel Budget sinnvoll ist

Starten Sie mit einem Teil des Budgets, den Sie auch bei Google für einen Test einplanen würden. Weil es weniger Suchen gibt, wird das Budget oft gar nicht voll ausgeschöpft. Das ist kein Problem, sondern ein Zeichen, dass die Nachfrage begrenzt ist.

Bewerten Sie Microsoft Ads nach denselben Maßstäben wie Google, also nach Kosten pro Anfrage und pro Kunde. Vergleichen Sie nicht die absolute Zahl der Anfragen. Wenn die Kosten pro Kunde vergleichbar oder niedriger sind, lohnt es sich, die Kampagnen auszubauen. Wie Sie die Kosten pro Anfrage einordnen, steht im Beitrag Was kostet Google Ads?.

Das Konto nach dem Start pflegen

Nach dem Import laufen beide Konten nebeneinander. Damit Änderungen bei Google nicht verloren gehen, lässt sich der Import laut Microsoft planen, täglich, wöchentlich oder monatlich. Prüfen Sie vorher, welche Teile ein geplanter Import aktualisiert. Haben Sie in Microsoft Ads Gebote oder Budgets bewusst anders eingestellt, sollte der nächste Import diese Werte nicht wieder überschreiben. Das legen Sie in den Importoptionen fest.

Schauen Sie auch bei Microsoft regelmäßig in den Bericht der Suchbegriffe. Dort tauchen andere unpassende Begriffe auf als bei Google. Ausschlüsse aus Google helfen als Startpunkt, ersetzen aber nicht die eigene Prüfung. Die Zahlungsdaten hinterlegen Sie bei Microsoft ohnehin getrennt, denn die Abrechnung läuft unabhängig von Google.

Wann sich Microsoft Ads lohnt

Microsoft Ads ist selten der erste Schritt. Es lohnt sich vor allem in diesen Fällen.

• Ihre Google-Kampagnen laufen gut, und Sie stoßen an die Grenze der verfügbaren Suchen.
• Sie verkaufen an Unternehmen, deren Mitarbeiter am Arbeitsplatz nach Lösungen suchen.
• Ihre Webanalyse zeigt schon heute nennenswerte Besuche über Bing.
• Sie haben Zeit, eine zweite Plattform regelmäßig zu prüfen.

Weniger sinnvoll ist der Einstieg, wenn schon die Google-Kampagnen nicht stabil laufen. Dann löst eine zweite Plattform das Problem nicht, sondern verdoppelt es.

Typische Fehler

• Das ganze Google-Konto importieren, ohne Budgets und Gebote anzupassen.
• Das UET-Tag vergessen oder ohne Einwilligungssignale einbinden.
• Suchpartner nicht prüfen.
• Microsoft Ads nach der Zahl der Anfragen statt nach den Kosten pro Kunde bewerten.
• Einen regelmäßigen Import laufen lassen und gleichzeitig manuell bei Microsoft ändern.

Häufige Fragen

Über den Autor

Stergios AthanassakisLeitung Marketing

Leitet bei ContactXpert das Marketing, also Kampagnen, Landingpages und die Auswertung dahinter. Er schreibt über Google Ads, Social Media Ads, Webdesign, SEO und darüber, wie aus Klicks Anfragen werden.

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