Das Wichtigste in Kürze
- Der Consent Mode überträgt die Entscheidung aus dem Cookie-Banner an die Google-Tags.
- Version 2 hat die Signale ad_user_data und ad_personalization ergänzt.
- Für Werbung im Europäischen Wirtschaftsraum verlangt Google ihn seit März 2024.
- Bei der einfachen Umsetzung laden Google-Tags erst nach der Entscheidung, bei der erweiterten sofort, aber ohne Cookies.
- Der Consent Mode ersetzt kein Cookie-Banner und keine rechtliche Prüfung.
Arbeitshilfe als PDFCheckliste, Schritte und Übersicht auf 3 Seiten, 93 KB
Was der Consent Mode ist
Der Consent Mode, auf Deutsch Einwilligungsmodus, ist eine Schnittstelle von Google. Er übergibt den Google-Tags auf Ihrer Website, wie sich ein Besucher im Cookie-Banner entschieden hat. Die Tags verhalten sich dann entsprechend. Sie setzen Cookies nur, wenn eingewilligt wurde, und senden sonst nur eingeschränkte Signale oder gar nichts.
Der Consent Mode fragt selbst nichts ab. Das Banner und die Verwaltung der Einwilligungen übernimmt eine Consent Management Platform. Der Consent Mode sorgt nur dafür, dass Google die Entscheidung kennt und beachtet.
Die vier Signale
Google arbeitet mit vier Signalen. Jedes steht auf „gewährt“ oder „abgelehnt“.
| Signal | Wofür es steht |
|---|---|
| ad_storage | Speichern von Cookies und Kennungen für Werbung |
| analytics_storage | Speichern von Cookies und Kennungen für Analyse, etwa Besuchsdauer |
| ad_user_data | Senden von Nutzerdaten an Google für Werbezwecke |
| ad_personalization | Personalisierte Werbung und Remarketing |
Ist ad_user_data abgelehnt, sendet Google laut eigener Beschreibung keine personenbezogenen Daten für Werbung, auch keine gehashten Daten für Erweiterte Conversions. Ist ad_personalization abgelehnt, erhalten Remarketing-Listen keine Daten, und personalisierte Werbung ist abgeschaltet.
Was Version 2 geändert hat
Die erste Version kannte nur die beiden Speicher-Signale. Mit Version 2 kamen ad_user_data und ad_personalization dazu. Hintergrund sind strengere Regeln in der EU für große Plattformen. Google verlangt seit März 2024, dass Werbetreibende im Europäischen Wirtschaftsraum diese Signale übergeben, wenn sie Messung, personalisierte Werbung und Remarketing weiter nutzen wollen.
Für Sie heißt das, dass ein Cookie-Banner allein nicht reicht. Die Entscheidung der Besucher muss als Signal bei Google ankommen. Viele Consent-Management-Plattformen bringen dafür eine fertige Anbindung mit.
Einfache oder erweiterte Umsetzung
Google unterscheidet zwei Arten der Umsetzung.
- Einfache Umsetzung Die Google-Tags laden erst, wenn der Besucher im Banner eine Entscheidung getroffen hat. Lehnt er ab, wird nichts an Google gesendet, nicht einmal die Ablehnung. Google kann Lücken dann nur mit einem allgemeinen Modell schätzen.
- Erweiterte Umsetzung Die Google-Tags laden sofort, stehen aber standardmäßig auf „abgelehnt“. Bis zur Einwilligung senden sie Signale ohne Cookies. Google nutzt diese, um Lücken mit einem Modell zu schätzen, das auf Ihr Konto abgestimmt ist und laut Google genauer ist.
Welche Umsetzung zulässig ist, ist eine rechtliche Frage. Bei der erweiterten Umsetzung werden auch vor der Einwilligung Daten an Google gesendet, wenn auch ohne Cookies. Ob das in Ihrem Fall erlaubt ist, sollte Ihre Datenschutzberatung beurteilen.
Ob und wie Sie Tracking und den Consent Mode einsetzen dürfen, regeln DSGVO und TDDDG. Die Wahl zwischen einfacher und erweiterter Umsetzung hat rechtliche Folgen. Lassen Sie sie prüfen, bevor Sie sich entscheiden.
Was ohne Consent Mode passiert
Ohne korrekt übertragene Signale können Werbetreibende im Europäischen Wirtschaftsraum wichtige Funktionen verlieren. Remarketing-Listen wachsen nicht mehr, personalisierte Werbung entfällt, und die Messung von Conversions wird lückenhafter. Automatische Gebote haben dann weniger Daten zum Lernen.
Das betrifft nicht nur Google. Auch Microsoft verlangt seit Mai 2025 für Besuche aus dem Europäischen Wirtschaftsraum, Großbritannien und der Schweiz Einwilligungssignale. Fehlen sie, werden Conversions nicht erfasst. Mehr dazu im Beitrag Microsoft Ads.
So setzen Sie den Consent Mode um
Die Umsetzung besteht aus wenigen Schritten. Einen großen Teil der Arbeit nimmt eine gute Consent-Management-Plattform ab.
- Plattform wählen Eine Consent-Management-Plattform, die den Consent Mode von Google unterstützt.
- Standard festlegen Vor jeder Entscheidung stehen alle Signale auf „abgelehnt“.
- Signale zuordnen Die Kategorien im Banner, etwa Statistik und Marketing, werden den vier Signalen zugeordnet.
- Tags anpassen Im Google Tag Manager die Einwilligungseinstellungen der Tags prüfen.
- Testen Mit einem Testbesuch prüfen, ob Signale bei Zustimmung und Ablehnung richtig ankommen.
Achten Sie besonders auf Schritt 2. Wenn die Google-Tags schon vor dem Banner mit „gewährt“ starten, werden Cookies gesetzt, bevor jemand zugestimmt hat. Das ist ein typischer Fehler.
Prüfen Sie die Umsetzung mit dem Tag Assistant von Google. Er zeigt für jeden Seitenaufruf, welche Einwilligungssignale gesetzt sind und wann sie sich ändern.
Was ein gutes Banner ausmacht
Der Consent Mode übergibt nur, was im Banner entschieden wurde. Ein Banner, das Menschen zur Zustimmung drängt, ist deshalb kein Gewinn, sondern ein Risiko. Achten Sie auf diese Punkte.
- Zustimmen und Ablehnen sind auf der ersten Ebene gleich gut erreichbar.
- Die Zwecke sind verständlich beschrieben, etwa Statistik und Marketing.
- Keine Häkchen sind vorausgewählt.
- Die Entscheidung lässt sich jederzeit ändern, etwa über einen Link im Fußbereich.
- Die Liste der Dienste stimmt mit dem überein, was tatsächlich auf der Seite läuft.
Wie viele Besucher zustimmen, zeigen viele Consent-Management-Plattformen in einer eigenen Auswertung. Ein deutlicher Rückgang nach einer Änderung am Banner ist ein Hinweis, genauer hinzuschauen.
Was Sie in den Berichten sehen
Nach der Einrichtung verändern sich Zahlen in Google Ads und Analytics. Bei der erweiterten Umsetzung ergänzt Google Conversions, die es aus Signalen ohne Cookies schätzt. Diese geschätzten Conversions erscheinen zusammen mit den gemessenen. In Analytics füllt Google Lücken bei abgelehnten Besuchen ebenfalls mit Modellen, wenn genug Daten vorliegen.
Für Sie heißt das, dass Berichte näher an der Wirklichkeit liegen können, aber nicht jede Zahl gemessen ist. Ein Teil der Abweichung zwischen Plattform und CRM erklärt sich so. Für Entscheidungen über Budget zählen deshalb weiterhin die Anfragen im CRM, siehe Closed-Loop-Marketing.
Regelmäßig prüfen
Ein Consent Mode, der einmal funktioniert hat, funktioniert nicht zwangsläufig für immer. Updates der Website, neue Tags oder eine geänderte Plattform können die Übergabe unterbrechen. Prüfen Sie deshalb nach jeder größeren Änderung und mindestens jedes Quartal, ob die Signale richtig ankommen.
Ein einfacher Hinweis auf Probleme ist ein plötzlicher Einbruch bei Conversions oder Remarketing-Listen, ohne dass sich an den Kampagnen etwas geändert hat. Vergleichen Sie außerdem regelmäßig die Anfragen in Google Ads und Analytics mit den tatsächlich eingegangenen Anfragen.
Typische Fehler
- Ein Cookie-Banner ohne Übergabe der Signale an Google.
- Signale stehen vor der Entscheidung auf „gewährt“.
- Nur die alten Signale ohne ad_user_data und ad_personalization.
- Die erweiterte Umsetzung ohne rechtliche Prüfung wählen.
- Nach Änderungen an der Website nicht erneut testen.
So prüfen Sie Ihren Consent Mode
- Nutzen Sie eine Consent-Management-Plattform mit Anbindung an den Consent Mode.
- Stellen Sie alle Signale vor der Entscheidung auf „abgelehnt“.
- Prüfen Sie, ob alle vier Signale übertragen werden.
- Lassen Sie die Wahl zwischen einfacher und erweiterter Umsetzung rechtlich prüfen.
- Testen Sie Zustimmung und Ablehnung mit dem Tag Assistant.
- Wiederholen Sie die Prüfung nach jeder größeren Änderung.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 3 Seiten, 93 KB
Quellen
Häufige Fragen
Was ist Consent Mode v2?
Die zweite Version des Einwilligungsmodus von Google. Er überträgt die Entscheidung aus dem Cookie-Banner an die Google-Tags und umfasst die Signale ad_storage, analytics_storage, ad_user_data und ad_personalization.
Ist Consent Mode v2 Pflicht?
Für Werbetreibende im Europäischen Wirtschaftsraum verlangt Google ihn seit März 2024, wenn sie Messung, personalisierte Werbung und Remarketing nutzen wollen. Ob Sie überhaupt Tracking einsetzen dürfen, regeln DSGVO und TDDDG.
Was ist der Unterschied zwischen einfachem und erweitertem Consent Mode?
Bei der einfachen Umsetzung laden die Google-Tags erst nach der Entscheidung im Banner. Bei der erweiterten laden sie sofort, setzen aber ohne Einwilligung keine Cookies und senden nur eingeschränkte Signale.
Ersetzt der Consent Mode ein Cookie-Banner?
Nein. Das Banner und die Verwaltung der Einwilligungen übernimmt eine Consent-Management-Plattform. Der Consent Mode übergibt deren Ergebnis an Google.
Begriffe aus diesem Artikel
Leitet bei ContactXpert das Marketing, also Kampagnen, Landingpages und die Auswertung dahinter. Er schreibt über Google Ads, Social Media Ads, Webdesign, SEO und darüber, wie aus Klicks Anfragen werden.
