Kohortenanalyse im Marketing: Beispiel, Excel-Vorlage und Auswertung in GA4

Was eine Kohortenanalyse ist

Eine Kohorte ist eine Gruppe von Menschen oder Fällen, die etwas gemeinsam haben, meist einen gemeinsamen Startzeitpunkt. Der Begriff stammt aus der Medizin und der Bevölkerungsforschung, wo Gruppen über Jahre beobachtet werden. Im Marketing sind Kohorten zum Beispiel alle Anfragen aus dem März oder alle Kunden, die im ersten Quartal gewonnen wurden.

Die Kohortenanalyse verfolgt jede dieser Gruppen über die Zeit nach ihrem Start. Sie fragt nicht, wie viele Kunden es im Oktober gab, sondern was aus den Anfragen vom März nach einem, zwei und drei Monaten geworden ist. Dadurch lassen sich Gruppen vergleichen, die zu unterschiedlichen Zeiten gestartet sind.

Ein Beispiel

Ein Unternehmen verfolgt, wie viele Anfragen eines Monats bis zu einem bestimmten Zeitpunkt zu Kunden geworden sind. Jede Zeile ist eine Kohorte, jede Spalte die Zeit seit der Anfrage.

Die Zahlen sind ein erfundenes Beispiel. Die offenen Felder sind noch nicht erreicht, weil seit diesen Anfragen noch keine 60 oder 90 Tage vergangen sind. Deshalb hat eine Kohortentabelle fast immer die Form einer Treppe.

Die Tabelle lesen

Eine Kohortentabelle lässt sich in drei Richtungen lesen.

• Waagerecht Wie entwickelt sich eine Kohorte über die Zeit? Im Beispiel kommen die meisten Kunden in den ersten 60 Tagen, danach nur noch wenige.
• Senkrecht Wie unterscheiden sich Kohorten zum selben Zeitpunkt? Nach 30 Tagen sind im März und April deutlich mehr Anfragen zu Kunden geworden als im Januar.
• Diagonal Alle Felder auf einer Diagonale gehören zum selben Kalendermonat. Sie zeigen, ob ein bestimmter Monat für alle Kohorten besonders gut oder schlecht war, etwa wegen Urlaubszeit im Vertrieb.

Im Beispiel deutet der senkrechte Blick auf eine Verbesserung ab März. Vielleicht wurden Anfragen schneller bearbeitet, vielleicht hat eine neue Kampagne bessere Anfragen gebracht. Die Kohortenanalyse sagt nicht warum, aber sie zeigt zuverlässig, dass sich etwas verändert hat.

Wofür Unternehmen sie nutzen

• Von der Anfrage zum Kunden Wie lange dauert es, bis Anfragen zu Kunden werden, und wann lohnt sich ein Urteil über eine Kampagne?
• Kundenbindung Wie viele Kunden eines Startmonats sind nach 6 oder 12 Monaten noch dabei? Daraus ergeben sich Churn Rate und Customer Lifetime Value je Kohorte.
• Kanäle vergleichen Bilden Sie Kohorten getrennt nach Kanal. Dann sehen Sie, ob Kunden aus Google länger bleiben als Kunden aus Social Media.
• Wirkung von Änderungen Eine neue Landingpage, ein neuer Gesprächsleitfaden oder schnellere Rückrufe zeigen sich in den Kohorten nach der Änderung.

Gerade für die Bewertung von Kampagnen ist der erste Punkt wichtig. Wer eine Kampagne nach 30 Tagen beurteilt, obwohl die meisten Kunden erst nach 60 Tagen kommen, beendet gute Kampagnen zu früh. Mehr zur Auswahl der richtigen Kennzahlen im Beitrag Marketing KPIs.

Wie groß eine Kohorte sein sollte

Eine Kohorte braucht genug Mitglieder, damit ihre Quoten etwas aussagen. Kommen in einem Monat nur zehn Anfragen, verändert ein einziger Kunde die Quote um zehn Prozentpunkte. Solche Sprünge sehen nach einem Trend aus, sind aber Zufall. Fassen Sie bei wenigen Anfragen lieber Quartale zu einer Kohorte zusammen. Kohorten nach Wochen lohnen sich nur dort, wo viele Anfragen eingehen.

Ähnlich wichtig ist die Wahl der Abstände. Dauert es bei Ihnen meist Monate bis zum Auftrag, sind Abstände von 30 Tagen zu kurz, und die ersten Spalten zeigen fast nur Nullen. Richten Sie die Spalten nach der Zeit, die ein Verkauf bei Ihnen braucht. Felder, die noch offen sind, vergleichen Sie nicht mit fertigen Feldern.

Kohortenanalyse in Excel

Für die meisten Unternehmen reicht eine Tabelle. Sie brauchen dafür nur zwei Angaben aus dem CRM, das Datum jeder Anfrage und, falls daraus ein Kunde wurde, das Datum des Auftrags.

Die Vorlage hat ein Blatt für die Eingabe und eines für die Quoten. Die Quoten werden farbig hinterlegt, damit Muster sofort auffallen. Die Beispielwerte sind erfunden und lassen sich überschreiben. Wenn Ihr CRM Daten exportieren kann, lassen sich die Zahlen mit wenigen Zählformeln aus dem Export gewinnen.

Kohortenanalyse in Google Analytics 4

Google Analytics 4 bietet eine explorative Kohortenanalyse. Sie betrachtet das Verhalten auf der Website, also zum Beispiel, wie viele Besucher eines Monats in den Wochen danach wiederkommen oder eine Anfrage senden.

• Aufnahme in die Kohorte Über den ersten Kontakt, ein beliebiges Ereignis, eine Transaktion, eine Conversion oder ein bestimmtes Ereignis.
• Rückkehrkriterien Was jemand später tun muss, um gezählt zu werden.
• Detaillierung Täglich, wöchentlich oder monatlich.
• Berechnung Standard, rollierend oder kumulativ.

Laut Google sind bis zu 60 Kohorten in einer Analyse möglich. Damit Sie die Kohorten nach Monaten über ein Jahr hinweg auswerten können, sollte die Datenaufbewahrung auf 14 Monate stehen, siehe Google Analytics 4 einrichten. Was GA4 nicht sieht, sind Aufträge außerhalb der Website. Für die Frage, wie viele Anfragen zu Kunden werden, bleibt das CRM die richtige Quelle.

Typische Fehler

• Kunden und Kosten desselben Kalendermonats gegeneinander rechnen.
• Kampagnen beurteilen, bevor die Kohorte alt genug ist.
• Kunden pro Zeitraum statt kumuliert zählen.
• Kohorten mit sehr wenigen Fällen zu ernst nehmen.
• In GA4 Kundenzahlen erwarten, die nur im CRM stehen.

Häufige Fragen

Über den Autor

Stergios AthanassakisLeitung Marketing

Leitet bei ContactXpert das Marketing, also Kampagnen, Landingpages und die Auswertung dahinter. Er schreibt über Google Ads, Social Media Ads, Webdesign, SEO und darüber, wie aus Klicks Anfragen werden.

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