Kurz gesagt
- Vertriebssteuerung richtet Ziele, Aktivitäten und Ressourcen auf Ergebnisse aus.
- Sie braucht wenige, aussagekräftige Kennzahlen.
- Aktivitätszahlen wie Anwahlen allein führen in die Irre.
- Regelmäßiges Nachsteuern ist wichtiger als ein perfekter Plan.
Steuerung, Controlling und Management
| Begriff | Schwerpunkt |
|---|---|
| Vertriebssteuerung | Laufende Ausrichtung von Zielen und Aktivitäten auf Ergebnisse |
| Vertriebscontrolling | Messen, Auswerten und Berichten |
| Vertriebsmanagement | Gesamte Führung und Organisation des Vertriebs |
Das Controlling liefert die Zahlen, die Steuerung entscheidet, was daraus folgt. Beides gehört zusammen.
Der Kreislauf der Steuerung
- Ziele setzen Was soll in welchem Zeitraum erreicht werden?
- Planen Welche Aktivitäten und Ressourcen braucht es dafür?
- Umsetzen Das Team arbeitet nach Plan.
- Messen Die wichtigsten Kennzahlen werden regelmäßig ausgewertet.
- Nachsteuern Was nicht wirkt, wird angepasst.
Der Kreislauf läuft je nach Thema in unterschiedlichen Takten. Kampagnen am Telefon werden oft wöchentlich nachgesteuert, Jahresziele quartalsweise.
Die richtigen Kennzahlen
Gute Steuerung braucht wenige, aussagekräftige Kennzahlen. Sie verbinden Aktivität, Wirkung und Ergebnis.
- Aktivität Wie viele Gespräche wurden geführt, wie viel Zeit im Gespräch?
- Wirkung Wie viele Gespräche führen zu Abschlüssen? Siehe Abschlussquote.
- Ergebnis Wie viel Umsatz, wie viele Kunden, die bleiben?
- Qualität Sind Gespräche fair und korrekt? Bleiben Abschlüsse bestehen?
Siehe Vertriebskennzahlen und KPI.
Warum Aktivitätszahlen in die Irre führen
Aktivitätszahlen sind leicht zu messen und deshalb beliebt. Im Telefonvertrieb sind das zum Beispiel Anwahlen. Wer nur auf sie steuert, bekommt mehr Aktivität, aber nicht unbedingt mehr Ergebnisse. Agents halten Gespräche kurz, um mehr Anwahlen zu schaffen. Besser ist es, auf die Zeit im echten Gespräch zu steuern und sie mit Ergebnissen zu verbinden. Siehe Anrufversuch.
Beim Wechsel von Print-Abonnenten auf ein digitales Angebot war die Zeit im Gespräch entscheidend, nicht die Zahl der Wählversuche. Der Leitfaden wurde anfangs täglich, später wöchentlich nachgeschärft (Fallstudie Print zu Digital der Schwäbischen Zeitung).
Mehr dazu im Beitrag Gesprächszeit statt Anwahlen.
Ergebnisse zählen, die bleiben
Ein Abschluss, der in der Widerrufsfrist zurückgenommen wird, oder ein gehaltener Kunde, der kurz danach doch kündigt, ist kein Erfolg. Gute Steuerung zählt Ergebnisse erst nach einer Frist. Das verändert die Anreize. Ehrliche Beratung schneidet besser ab als Druck.
Bei einer Kündiger-Line wurde erst nach 30 Tagen gezählt, damit kein geretteter Kunde in die Statistik eingeht, der zwei Wochen später doch geht2.
Regelmäßig nachsteuern
Kein Plan trifft genau. Wichtig ist, früh zu erkennen, was nicht wirkt, und gezielt anzupassen. Das kann der Einstieg ins Gespräch sein, die Reihenfolge der Angebote, die Auswahl der Kontakte oder die Anrufzeiten. Kurze, regelmäßige Auswertungen mit dem Team helfen mehr als seltene große Berichte.
Bei einem Projekt mit Kunden, die ein Produkt abholen mussten, wurde wöchentlich ausgewertet, an welcher Stelle Gespräche abbrechen. Einstieg und Einwandbehandlung wurden angepasst3.
Steuerung ist auch Führung
Zahlen allein steuern keinen Vertrieb. Menschen müssen verstehen, warum Ziele gelten, und Unterstützung bekommen, sie zu erreichen. Coaching am echten Gespräch, klare Rückmeldungen und Anerkennung gehören zur Steuerung dazu. Siehe Sales Coaching.
Typische Fehler
- Zu viele Kennzahlen gleichzeitig verfolgen.
- Nur auf Aktivität steuern.
- Ergebnisse zählen, bevor Fristen abgelaufen sind.
- Zahlen sammeln, aber nicht nachsteuern.
- Ziele vorgeben, ohne das Team zu unterstützen.
Belege aus unseren Fallstudien
- Print zu Digital der Schwäbischen Zeitung, 689 Abschlüsse in 12 Wochen
- Kündiger-Line der Augsburger Allgemeinen, Erreichbarkeit 71 auf 94 %
- Vom Abholweg zum Digital-Paket, 350 Umstellungen in 12 Wochen, 89 % nach sechs Monaten noch aktiv
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Vertriebssteuerung und Vertriebscontrolling?
Das Controlling misst und berichtet. Die Steuerung entscheidet auf dieser Grundlage, was angepasst wird.
Welche Kennzahlen braucht die Vertriebssteuerung?
Wenige, die Aktivität, Wirkung, Ergebnis und Qualität verbinden. Etwa Gesprächszeit, Abschlussquote je Gespräch, Umsatz und Bestand nach einer Frist.
Wie oft sollte man im Vertrieb nachsteuern?
Je nach Thema. Kampagnen am Telefon oft wöchentlich, in der Startphase auch täglich. Jahresziele eher quartalsweise.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
