Das Wichtigste in Kürze
- Reaktivierung richtet sich an Kunden, die still geworden sind, bevor sie gehen.
- Die Daten zeigen, wer inaktiv wird und wer zuerst angerufen werden sollte.
- Ein echter Anlass und eine Frage nach der Nutzung wirken stärker als ein Rabatt.
- Wer zweimal Nein sagt, wird nicht weiter angesprochen.
Arbeitshilfe als PDFCheckliste, Schritte und Gesprächsbeispiel auf 3 Seiten, 86 KB
Wen Sie reaktivieren können
Reaktivierung meint Kunden, die noch eine Verbindung zu Ihnen haben, aber nicht mehr aktiv sind. Das können Kunden mit laufendem Vertrag sein, die das Produkt kaum nutzen. Es können Käufer sein, die früher regelmäßig bestellt haben und seit Monaten nichts mehr kaufen. Oder Kontakte, die ein Angebot abgelehnt haben. Ehemalige Kunden nach einer Kündigung sind ein eigenes Thema, siehe Gekündigte Kunden zurückgewinnen. Grundlagen und Begriffe stehen unter Reaktivierung.
Warum das Telefon dafür passt
Ein Brief oder eine E-Mail an einen inaktiven Kunden wird oft gar nicht gelesen. Er hat sich ja schon innerlich verabschiedet. Ein Gespräch dagegen erreicht ihn direkt und erfährt, warum er still geworden ist. Vielleicht funktioniert etwas nicht, vielleicht hat sich sein Bedarf geändert, vielleicht wusste er nicht, was er alles nutzen kann. Diese Gründe hören Sie nur, wenn Sie fragen.
Inaktive Kunden in den Daten erkennen
Bevor Sie anrufen, brauchen Sie eine Liste. Die meisten Unternehmen haben die nötigen Daten schon im System.
- Kauf Wann hat der Kunde zuletzt bestellt, und wie oft vorher?
- Nutzung Meldet er sich noch an, liest er, nutzt er die Leistung?
- Kontakt Öffnet er Nachrichten, ruft er an, antwortet er?
- Vertrag Läuft bald etwas aus, steht eine Preisänderung an?
Wichtig ist die Veränderung. Ein Kunde, der früher jede Woche aktiv war und seit zwei Monaten nicht mehr, ist ein deutlicheres Signal als einer, der immer selten aktiv war. Siehe Customer Engagement und Database Marketing.
Wen Sie zuerst anrufen
Selten lohnt es sich, alle inaktiven Kunden auf einmal anzurufen. Ordnen Sie die Liste nach zwei Fragen. Wie viel ist der Kunde wert, und wie wahrscheinlich ist es, dass er zurückkommt?
Zuerst kommen Kunden mit hohem Wert, die erst vor kurzem still geworden sind. Sie erinnern sich gut und haben oft einen konkreten Grund. Danach folgen Kunden mit mittlerem Wert. Für lange inaktive Kunden mit geringem Wert reicht oft ein Brief mit der Bitte um Rückruf. Siehe Kundensegmentierung.
Einen echten Anlass finden
Ein Anruf ohne Grund klingt nach Verkauf. Ein Anruf mit Anlass klingt nach Service. Gute Anlässe sind eine Neuerung im Produkt, ein Jahrestag als Kunde, eine bevorstehende Änderung, ein neues Paket, das besser passt, oder schlicht die Frage, ob alles funktioniert. Wählen Sie einen Anlass, der für den Kunden einen Nutzen hat, und nennen Sie ihn in den ersten zwei Sätzen.
Das Gespräch in vier Schritten
Ein Reaktivierungsgespräch folgt einer einfachen Reihenfolge. Erst helfen, dann verkaufen.
- Anlass nennen Wer ruft an, in wessen Auftrag und warum gerade jetzt?
- Nach der Nutzung fragen Wie kommen Sie mit dem Angebot zurecht?
- Zuhören und helfen Probleme lösen, Fragen beantworten, Missverständnisse klären.
- Angebot nur, wenn es passt Ein anderes Paket, eine Funktion, ein Termin für eine Einweisung.
So kann das klingen.
Ein Anruf bei einem still gewordenen Kunden
- Agent
- Guten Tag, Frau Möller. Hier ist Jonas Albers von Fitwerk Nordtal. Sie trainieren seit zwei Jahren bei uns, dafür danke. Mir ist aufgefallen, dass Sie seit einigen Wochen nicht mehr da waren. Ist alles in Ordnung?
- Kundin
- Ja, ich habe nur neue Arbeitszeiten. Morgens schaffe ich es nicht mehr.
- Agent
- Das verstehe ich. Wussten Sie, dass wir seit dem Sommer bis 23 Uhr geöffnet haben? Ich könnte Ihnen einen Termin für einen kurzen neuen Trainingsplan am Abend geben.
- Kundin
- Das wusste ich nicht. Ja, gern.
Erfundenes Beispiel. Personen und Firma sind ausgedacht.
Das passende Angebot
Ein Rabatt ist die naheliegende Antwort, aber selten die richtige. Wer ein Produkt nicht nutzt, nutzt es auch zum halben Preis nicht. Fragen Sie zuerst, was dem Kunden fehlt. Oft passt ein kleineres oder anderes Paket, eine Einweisung oder eine Pause besser. Ein Preisnachlass gehört ans Ende und nur innerhalb klarer Regeln. Mehr dazu im Beitrag Halteangebote mit klaren Regeln.
Bei Kunden mit einem Teilpaket begann das Gespräch mit der Frage, wie sie das Produkt heute nutzen und wo es hakt. Erst danach kam das Vollpaket ins Spiel. 25 % der angerufenen Kunden wechselten, in acht Wochen waren das 350 Upgrades (Fallstudie Vom Teilpaket zum Vollpaket).
Wenn Kunden nicht abnehmen
Viele inaktive Kunden sind auch am Telefon schwer zu erreichen. Die Nummer ist alt, oder sie nehmen unbekannte Nummern nicht an. Zehn weitere Versuche ändern daran wenig. Wirksamer ist es, die Initiative umzudrehen. Ein Brief bittet den Kunden, sich zu melden, wann es ihm passt, und eine gut besetzte Leitung nimmt jeden Rückruf an.
Nach einem Brief mit Rückrufbitte riefen zuvor unerreichbare Kunden selbst an. 160 von ihnen konnten zurückgewonnen werden, 97 % der Rückrufe wurden angenommen. Bei jedem Gespräch wurden die Kontaktdaten abgeglichen2.
Mehr dazu im Beitrag Wenn Kunden nicht ans Telefon gehen.
Ein Nein respektieren
Nicht jeder Kunde will reaktiviert werden. Ein erstes Nein ist oft nur ein „gerade nicht“. Ein zweiter Anlauf mit neuem Blickwinkel kann sich lohnen. Ein zweites Nein ist dagegen endgültig. Diese Regel schützt Kunden, Mitarbeiter und Ihren Ruf.
Sechs Wochen nach einer Ablehnung wurden Kunden mit einem neuen Einstieg erneut angerufen. 130 Kunden sagten im zweiten Anlauf Ja, 84 % von ihnen sind weiterhin aktiv. Wer zweimal ablehnte, wurde nicht weiter angesprochen3.
Was nach dem Gespräch passiert
Jedes Gespräch liefert Wissen. Halten Sie im System fest, warum der Kunde still war, was vereinbart wurde und welche Kontaktdaten sich geändert haben. Wer einen Termin oder ein neues Paket bekommen hat, braucht einen kurzen zweiten Kontakt nach einigen Wochen. So merken Sie, ob die Reaktivierung trägt. Mehr dazu im Beitrag Kundendaten aktualisieren.
Woran Sie den Erfolg messen
Zählen Sie nicht nur Zusagen am Telefon. Aussagekräftig sind drei Werte. Wie viele Kunden der Liste haben Sie erreicht? Wie viele sind danach wieder aktiv? Und wie viele sind es nach drei und nach sechs Monaten noch? Erst der letzte Wert zeigt, ob die Reaktivierung den Kunden wirklich zurückgebracht hat. Siehe Churn Rate.
Was rechtlich gilt
Auch Reaktivierungsanrufe sind meist Werbeanrufe. Bei Verbrauchern braucht es dafür eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, die Sie dokumentieren. Ein Brief mit Bitte um Rückruf ist eine gute Alternative für Kunden ohne Einwilligung, weil der Kunde selbst entscheidet, ob er anruft. Siehe Werbeeinwilligung.
Ob ein Anruf als Werbung gilt und welche Einwilligung vorliegen muss, hängt vom Einzelfall ab. Lassen Sie Ihr Vorgehen vor dem Start prüfen.
Typische Fehler
- Inaktive Kunden erst ansprechen, wenn die Kündigung schon da ist.
- Alle inaktiven Kunden gleichzeitig und mit demselben Text anrufen.
- Ohne Anlass anrufen und sofort ein Angebot machen.
- Mit einem Rabatt beginnen, obwohl der Kunde das Produkt nicht nutzt.
- Kunden nach zwei Absagen weiter ansprechen.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Ziehen Sie eine Liste der Kunden, deren Aktivität in den letzten drei Monaten deutlich gesunken ist.
- Ordnen Sie die Liste nach Wert und danach, wie kurz die Inaktivität zurückliegt.
- Prüfen Sie für die ersten 50 Kunden, ob eine Einwilligung für Anrufe vorliegt.
- Schreiben Sie für diese Gruppe einen Anlass und eine erste Frage auf.
- Legen Sie fest, was nach einem zweiten Nein passiert.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 3 Seiten, 86 KB
Belege aus unseren Fallstudien
- Vom Teilpaket zum Vollpaket, jeder vierte Angerufene
- Unerreichbare rufen selbst an, 41 % Abschluss
- Aus Nein wird Ja, 11 % im zweiten Anlauf
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Kundenreaktivierung und Kundenrückgewinnung?
Reaktivierung richtet sich an Kunden, die noch Kunden sind oder noch Kontakt haben, aber inaktiv geworden sind. Rückgewinnung richtet sich an ehemalige Kunden nach einer Kündigung oder nach Vertragsende.
Wann sollte man inaktive Kunden anrufen?
Möglichst früh, sobald die Daten zeigen, dass die Aktivität deutlich sinkt. Je kürzer die Inaktivität zurückliegt, desto besser erinnert sich der Kunde und desto eher lässt sich ein Problem noch lösen.
Wie oft darf man einen Kunden zur Reaktivierung anrufen?
Legen Sie eine klare Regel fest. Ein zweiter Anlauf mit neuem Blickwinkel nach einigen Wochen kann sinnvoll sein. Wer zweimal ablehnt, sollte nicht weiter angesprochen werden.
Begriffe aus diesem Artikel
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
