Kurz gesagt
- Database Marketing nutzt eigene Kundendaten für gezielte Ansprache.
- Kunden werden nach Verhalten und Wert in Gruppen eingeteilt.
- Jede Aktion liefert neue Daten für die nächste.
- Veraltete oder falsche Kontaktdaten machen jede Auswertung wertlos.
Was ist Database Marketing?
Beim klassischen Massenmarketing bekommen alle dieselbe Botschaft. Database Marketing geht den umgekehrten Weg. Es nutzt das Wissen, das ein Unternehmen über seine Kunden schon hat, und spricht sie einzeln oder in kleinen Gruppen an.
Grundlage ist eine Datenbank, heute meist ein CRM. Darin stehen Kontaktdaten, Verträge, Käufe, Gespräche und Einwilligungen. Aus diesen Daten entsteht die Antwort auf die Frage, wem Sie wann was anbieten.
Welche Daten zählen
| Art der Daten | Beispiele | Wofür |
|---|---|---|
| Stammdaten | Name, Adresse, Telefon, E-Mail | Erreichen |
| Vertragsdaten | Produkt, Laufzeit, Preis, Startdatum | Anlässe erkennen |
| Verhalten | Käufe, Nutzung, Öffnungen, Gespräche | Interesse einschätzen |
| Einwilligungen | Für Telefon, E-Mail, Brief | Erlaubte Kanäle wählen |
| Ergebnisse | Antworten auf frühere Aktionen | Nächste Aktion verbessern |
Nicht jede Information ist nützlich. Sammeln Sie nur, was Sie für eine Entscheidung brauchen, und halten Sie es aktuell.
Wie Sie Kunden einteilen
Eine verbreitete Methode ist die Einteilung nach drei Fragen. Wann hat der Kunde zuletzt gekauft? Wie oft kauft er? Wie viel gibt er aus? Daraus entstehen Gruppen wie treue Kunden mit hohem Wert, neue Kunden oder Kunden, die still geworden sind. Siehe Kundensegmentierung und ABC-Analyse.
Bei Verträgen mit Laufzeit sind Anlässe oft wichtiger als Kaufmuster. Das Ende eines Probeangebots, eine Preisänderung oder ein Produktwechsel sind gute Momente für eine Ansprache.
Database Marketing in fünf Schritten
- Daten zusammenführen Aus Shop, Abosystem, CRM und Kundenservice in eine Datenbank.
- Daten prüfen und bereinigen Doppelte, veraltete und falsche Einträge korrigieren.
- Gruppen bilden Nach Wert, Verhalten und Anlass.
- Ansprechen Mit einer Botschaft und einem Kanal je Gruppe, nur mit gültiger Einwilligung.
- Ergebnis zurückschreiben Wer hat reagiert, wer gekauft, welche Daten haben sich geändert?
Warum aktuelle Daten die Grundlage sind
Jede Auswertung ist nur so gut wie die Daten darin. Umgezogene Kunden, alte Telefonnummern und fehlende E-Mail-Adressen machen aus einer guten Idee eine teure Aktion ohne Wirkung. Jeder Kontakt mit dem Kunden ist deshalb eine Gelegenheit, Daten abzugleichen. Mehr dazu im Beitrag Kundendaten aktualisieren.
Beim Wechsel von Print auf Digital wurde bei jedem Gespräch die E-Mail-Adresse abgeglichen. Danach war ein großer Teil des Bestands digital erreichbar (Fallstudie Print zu Digital der Schwäbischen Zeitung).
Datenschutz im Database Marketing
Kundendaten sind personenbezogene Daten. Sie brauchen eine Rechtsgrundlage für die Speicherung und für jede Nutzung zu Werbezwecken. Für Werbeanrufe bei Verbrauchern sowie für werbliche E-Mails und SMS braucht es in der Regel eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Kunden haben ein Recht auf Auskunft und Löschung. Siehe DSGVO im Vertrieb.
Welche Daten Sie speichern und für welche Werbung nutzen dürfen, hängt vom Einzelfall ab. Lassen Sie Ihre Datenbank und Ihre Einwilligungstexte prüfen.
Typische Fehler
- Daten sammeln, ohne zu wissen, wofür.
- Einwilligungen nicht dokumentieren oder nicht pro Kanal speichern.
- Allen Kunden dieselbe Botschaft schicken, obwohl die Daten mehr hergeben.
- Ergebnisse von Aktionen nicht zurück in die Datenbank schreiben.
- Veraltete Kontaktdaten jahrelang mitschleppen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Database Marketing und Direktmarketing?
Direktmarketing spricht Kunden direkt an, etwa per Brief, E-Mail oder Telefon. Database Marketing ist die Grundlage dafür, weil es aus den Daten ableitet, wen Sie wie ansprechen. In der Praxis gehen beide Hand in Hand.
Braucht man für Database Marketing ein CRM?
Nicht zwingend, aber es hilft sehr. Ein CRM führt Daten aus verschiedenen Quellen zusammen und macht Gruppen und Ergebnisse sichtbar. Für den Anfang reicht auch eine gut gepflegte Tabelle.
Wie oft sollte man Kundendaten prüfen?
Am besten bei jedem Kontakt und zusätzlich regelmäßig für den ganzen Bestand. Vor größeren Aktionen lohnt sich ein Abgleich, damit Briefe, E-Mails und Anrufe ihre Empfänger erreichen.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
