Das Wichtigste in Kürze
- Kontaktdaten veralten jedes Jahr, ohne dass Kunden es Ihnen sagen.
- Jeder Kontakt mit dem Kunden ist eine Gelegenheit, Daten abzugleichen.
- Ein kurzes Gespräch kann Telefon, E-Mail und Einwilligung in einem Schritt klären.
- Sobald ein Anruf auch ein Angebot enthält, gelten die Regeln für Werbeanrufe.
Arbeitshilfe als PDFCheckliste, Schritte und Gesprächsbeispiel auf 3 Seiten, 91 KB
Warum veraltete Daten teuer sind
Veraltete Daten kosten an vielen Stellen. Briefe gehen an alte Adressen, Porto und Druck sind verloren. E-Mails kommen nicht an oder landen bei der falschen Person. Telefonversuche laufen ins Leere, und das Team verbringt Zeit mit Nummern, die nicht mehr stimmen. Dazu kommt ein stiller Schaden. Kunden, die Sie nicht erreichen, erfahren nichts von Änderungen, Angeboten oder Problemen. Sie kündigen eher, weil niemand mit ihnen spricht.
Welche Daten veralten
Nicht alle Daten veralten gleich schnell. Manche ändern sich fast nie, andere ständig.
Besonders oft ändern sich Telefonnummern und E-Mail-Adressen, dazu Postadressen nach einem Umzug. Dazu kommen Vertragsdaten wie Produkt, Laufzeit und Zahlungsweg sowie die Einwilligungen für Telefon, E-Mail und Brief. Einwilligungen werden oft vergessen, sind aber die Voraussetzung dafür, dass Sie einen Kunden überhaupt anrufen oder anschreiben dürfen.
Den Zustand des Bestands prüfen
Bevor Sie Daten aktualisieren, sollten Sie wissen, wie es um sie steht. Einige Hinweise liefert Ihr System schon heute. Wie viele Briefe kommen zurück? Wie viele E-Mails werden nicht zugestellt? Wie viele Nummern sind nicht vergeben oder gehören jemand anderem? Ziehen Sie dazu eine Stichprobe von einigen hundert Kunden und prüfen Sie, wie viele Sie über welchen Kanal erreichen. Das Ergebnis zeigt, wo Sie anfangen.
Der richtige Zeitpunkt
Datenpflege muss kein großes Projekt sein. Einige Zeitpunkte eignen sich besonders.
- Vor einer großen Aktion Ein Abgleich vorher spart Porto, Druck und vergebliche Anrufe.
- Nach Rückläufern Jeder zurückgekommene Brief ist ein Hinweis, der sofort bearbeitet werden sollte.
- Bei Vertragsänderungen Wer sein Paket wechselt, bestätigt gleich seine Kontaktdaten.
- Regelmäßig Eine Stichprobe einmal im Jahr zeigt, ob sich der Zustand verbessert.
Je früher ein veralteter Eintrag auffällt, desto leichter lässt er sich korrigieren. Nach zwei Jahren ist eine alte Nummer oft schon an jemand anderen vergeben.
Welche Wege es gibt
- Selbst pflegen lassen Kunden ändern Daten im Kundenkonto oder Portal.
- Bitte per E-Mail oder Brief Mit einem einfachen Link oder einer Antwortkarte.
- Abgleich mit Dienstleistern Etwa für Umzüge und Adressen, siehe Adressqualifizierung.
- Jeder Servicekontakt Bei eingehenden Anrufen, Chats und E-Mails die Daten bestätigen.
- Ein eigener Anruf Für wichtige Kunden oder vor großen Aktionen.
Meist braucht es eine Mischung. Portale erreichen die Aktiven, Briefe die Älteren, Anrufe die Wichtigen. Wichtig ist, dass alle Wege in dieselbe Datenbank schreiben. Siehe CRM.
Jeden Kontakt nutzen
Die günstigste Gelegenheit ist der Kontakt, der ohnehin stattfindet. Ein Kunde ruft wegen einer Rechnung an? Am Ende des Gesprächs fragt der Agent, ob Telefonnummer und E-Mail-Adresse noch stimmen. Das dauert eine halbe Minute und fühlt sich für den Kunden wie Service an.
Beim Wechsel von Print auf Digital wurde bei jedem Gespräch die E-Mail-Adresse abgeglichen. Danach war ein großer Teil des Bestands digital erreichbar (Fallstudie Print zu Digital der Schwäbischen Zeitung).
Legen Sie fest, welche Daten bei welchem Kontakt geprüft werden, und machen Sie es zum festen Schritt im Leitfaden.
Wann sich ein eigener Anruf lohnt
Ein eigener Anruf nur für die Datenpflege lohnt sich vor allem bei Kunden mit hohem Wert, vor einer großen Umstellung und dort, wo andere Wege nicht wirken. Er braucht einen Anlass, den der Kunde nachvollziehen kann. Etwa eine bevorstehende Änderung, über die er rechtzeitig informiert werden soll, oder den Wechsel auf eine digitale Rechnung.
So läuft das Gespräch
Ein Gespräch zur Datenpflege ist kurz und freundlich. Es folgt vier Schritten.
- Wer und warum Name, Unternehmen und der Anlass in zwei Sätzen.
- Daten bestätigen lassen Den Kunden seine Daten nennen lassen, statt sie vorzulesen.
- Einwilligung klären Fragen, wie der Kunde künftig informiert werden möchte, und das dokumentieren.
- Zusammenfassen und danken Die geänderten Daten wiederholen und sich bedanken.
So kann das klingen.
Ein Anruf zur Datenpflege
- Agent
- Guten Tag, Herr Yilmaz. Hier ist Sophie Brandt von den Stadtwerken Nordtal. Wir stellen im Frühjahr auf neue Kundenkonten um und möchten sicher sein, dass Sie die Informationen dazu bekommen. Darf ich kurz Ihre Kontaktdaten prüfen?
- Kunde
- Ja, worum geht es?
- Agent
- Unter welcher E-Mail-Adresse erreichen wir Sie am besten?
- Kunde
- Die alte gibt es nicht mehr. Nehmen Sie bitte die neue.
- Agent
- Gern. Ich wiederhole sie einmal zur Sicherheit.
Erfundenes Beispiel. Personen und Firma sind ausgedacht.
Lassen Sie Kunden ihre Daten selbst nennen. Wer eine alte Adresse vorgelesen bekommt, sagt aus Höflichkeit oft „stimmt“, obwohl sie nicht mehr gilt.
Wenn die Nummer nicht mehr stimmt
Kunden mit falscher Telefonnummer erreichen Sie nicht am Telefon. Hier hilft der umgekehrte Weg. Ein Brief bittet den Kunden, sich zu melden, und eine gut besetzte Leitung nimmt die Rückrufe an.
Nach einem Brief mit Rückrufbitte riefen zuvor unerreichbare Kunden selbst an. 97 % der Rückrufe wurden angenommen, 160 Kunden konnten zurückgewonnen werden. Bei jedem Gespräch wurden die Kontaktdaten abgeglichen, sodass die Kunden beim nächsten Mal erreichbar sind2.
Mehr dazu im Beitrag Wenn Kunden nicht ans Telefon gehen.
Daten sauber ins System bringen
Aktualisierte Daten nützen nur, wenn sie richtig gespeichert werden. Halten Sie zu jeder Angabe fest, wann und über welchen Weg sie bestätigt wurde. Überschreiben Sie alte Daten nicht kommentarlos, sondern markieren Sie sie als veraltet. Und sorgen Sie dafür, dass Abosystem, CRM und Versand dieselben Daten nutzen. Mehr dazu im Beitrag Ein CRM im Vertrieb einführen.
Was rechtlich gilt
Die DSGVO verlangt, dass personenbezogene Daten sachlich richtig und, wo nötig, auf dem aktuellen Stand sind. Datenpflege ist also auch eine Pflicht. Gleichzeitig ist ein Anruf, der neben der Datenpflege ein Angebot enthält, ein Werbeanruf. Bei Verbrauchern braucht er eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Siehe DSGVO im Vertrieb und Werbeeinwilligung.
Ob ein Anruf zur Datenpflege ohne Einwilligung zulässig ist, hängt vom Anlass und vom Inhalt des Gesprächs ab. Lassen Sie Ihr Vorgehen und Ihre Leitfäden vor dem Start prüfen.
Woran Sie den Erfolg messen
Messen Sie, wie sich der Zustand Ihres Bestands verändert. Aussagekräftig sind der Anteil der Kunden mit gültiger Telefonnummer und E-Mail-Adresse, die Quote der Rückläufer bei Briefen und die Erreichbarkeitsquote bei Anrufen. Wiederholen Sie die Stichprobe vom Anfang nach einigen Monaten.
Typische Fehler
- Daten erst prüfen, wenn eine große Aktion schon geplant ist.
- Kunden ihre alten Daten vorlesen, statt sie selbst nennen zu lassen.
- Einwilligungen nicht zusammen mit den Kontaktdaten pflegen.
- Neue Daten nur in einem System speichern, während andere die alten nutzen.
- Einen Anruf zur Datenpflege heimlich zum Verkaufsgespräch machen.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Ziehen Sie eine Stichprobe von 200 Kunden und prüfen Sie, wie viele Sie erreichen.
- Zählen Sie die Rückläufer und nicht zugestellten E-Mails der letzten Aktion.
- Nehmen Sie die Frage nach Telefon und E-Mail in den Leitfaden für eingehende Anrufe auf.
- Prüfen Sie, ob zu jeder Einwilligung Datum und Weg gespeichert sind.
- Legen Sie fest, welche Kunden vor der nächsten Aktion angerufen werden.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 3 Seiten, 91 KB
Belege aus unseren Fallstudien
- Print zu Digital der Schwäbischen Zeitung, 689 Abschlüsse in 12 Wochen
- Unerreichbare rufen selbst an, 41 % Abschluss
Häufige Fragen
Wie oft sollte man Kundendaten aktualisieren?
Am besten laufend, bei jedem Kontakt. Zusätzlich lohnt sich ein Abgleich vor jeder größeren Aktion und eine regelmäßige Stichprobe, etwa einmal im Jahr.
Darf man Kunden anrufen, um ihre Daten zu prüfen?
Das hängt vom Anlass und vom Inhalt ab. Sobald das Gespräch auch ein Angebot enthält, gilt es als Werbeanruf und braucht bei Verbrauchern eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Lassen Sie Ihr Vorgehen prüfen.
Was ist der Unterschied zwischen Datenpflege und Adressqualifizierung?
Adressqualifizierung meint meist das Prüfen und Ergänzen von Adressen, oft mit externen Daten. Datenpflege ist weiter gefasst und umfasst alle Kundendaten, also auch Telefon, E-Mail, Vertrag und Einwilligungen.
Begriffe aus diesem Artikel
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
