Google-Ads-Kosten senken, ohne Anfragen zu verlieren

Erst messen, dann sparen

Bevor Sie etwas ändern, brauchen Sie die richtige Zahl. Der Preis pro Klick ist es nicht. Ein günstiger Klick, der nie zu einer Anfrage wird, ist teuer. Schauen Sie auf die Kosten pro Anfrage und, wenn möglich, auf die Kosten pro Kunde. Siehe Cost per Lead.

Dafür muss Ihr Conversion-Tracking stimmen. Wenn Anfragen gar nicht oder doppelt gezählt werden, sparen Sie an der falschen Stelle. Prüfen Sie das zuerst, mehr dazu im Beitrag Conversion-Tracking einrichten.

1. Unpassende Suchbegriffe ausschließen

Im Bericht zu den Suchbegriffen sehen Sie, wonach Menschen tatsächlich gesucht haben, bevor sie auf Ihre Anzeige geklickt haben. Dort finden sich fast immer Begriffe, die nicht passen. Jobsuche, kostenlose Angebote, Anleitungen, Mitbewerber oder Orte, die Sie nicht bedienen. Schließen Sie diese aus. Siehe Auszuschließende Keywords.

Machen Sie das am Anfang wöchentlich und später alle zwei Wochen. Legen Sie Listen an, die Sie für alle Kampagnen nutzen, etwa eine Liste mit Begriffen rund um Jobs und Ausbildung.

2. Keyword-Optionen eingrenzen

Neue Keywords stehen in Google Ads standardmäßig auf „weitgehend passend“. Die Anzeige erscheint dann auch bei Suchen, die nur thematisch verwandt sind. Das bringt Reichweite, aber auch viele unpassende Klicks. Mit „passende Wortgruppe“ oder „genau passend“ behalten Sie mehr Kontrolle. Wann welche Option passt, steht im Beitrag Keyword-Optionen bei Google Ads.

3. Anzeigen und Seite verbessern

Der Preis pro Klick hängt nicht nur von Ihrem Gebot ab. Laut Google fließt die Qualität von Anzeige und Landingpage in den Anzeigenrang ein. Sie zahlen höchstens den Betrag, der nötig ist, um den Mitbewerber direkt unter Ihnen zu übertreffen. Eine bessere Anzeige kann also dieselbe Position zu einem niedrigeren Preis halten.

Drei Dinge helfen. Die Anzeige greift den Suchbegriff auf. Sie verspricht etwas Konkretes. Und die Seite hält dieses Versprechen, ganz oben und schnell geladen. Mehr im Beitrag Qualitätsfaktor verbessern.

4. Orte, Zeiten und Geräte prüfen

Prüfen Sie, wo und wann Ihre Anfragen entstehen. Oft zeigt sich ein Muster.

• Orte Werden Klicks aus Regionen bezahlt, die Sie nicht beliefern? Prüfen Sie die Standortoptionen, damit nur Menschen in Ihrem Gebiet die Anzeige sehen.
• Zeiten Bringen Nächte und Wochenenden Klicks, aber keine Anfragen? Senken Sie dort die Gebote oder pausieren Sie.
• Geräte Fragen Besucher am Smartphone seltener an? Dann liegt es oft an der mobilen Seite, nicht am Gerät.

Ein Sonderfall sind Begriffe von Mitbewerbern. Auf deren Namen zu bieten, ist bei Google grundsätzlich möglich, oft aber teuer und mit wenig Erfolg, weil die Suchenden gezielt zu einem anderen Anbieter wollen. Prüfen Sie, ob solche Begriffe bei Ihnen Anfragen bringen, bevor Sie Budget dafür einplanen.

5. Die passende Gebotsstrategie wählen

Automatische Strategien wie Ziel-CPA steuern Gebote auf Ihre Kosten pro Conversion. Das funktioniert, wenn genug Daten da sind. Google empfiehlt für die Auswertung etwa einen Monat mit mindestens 30 Conversions. Mit weniger Daten sind manuelle Gebote oder „Klicks maximieren“ mit Obergrenze oft berechenbarer. Siehe Smart Bidding und den Beitrag Gebotsstrategien bei Google Ads.

6. Budget bündeln statt verteilen

Zehn Kampagnen mit wenig Geld lernen langsamer als drei mit genug. Fassen Sie zusammen, was zusammengehört, und geben Sie das meiste Budget den Suchbegriffen mit Kaufabsicht. Was bei wenig Budget sinnvoll ist, steht im Beitrag Google-Ads-Budget planen.

7. Die Anfragequote erhöhen

Die Kosten pro Anfrage sinken, wenn mehr Besucher anfragen. Bei gleichem Budget und gleichem Klickpreis.

Oft helfen kleine Dinge. Ein kürzeres Formular, eine sichtbare Telefonnummer, eine Überschrift, die das Versprechen der Anzeige wiederholt.

8. Anfragen schneller bearbeiten

Was zählt, sind am Ende die Kosten pro Kunde. Und die hängen davon ab, wie viele Anfragen zu Kunden werden. Eine Studie des MIT mit 15.000 Anfragen zeigt, dass die Chance, eine Anfrage zu qualifizieren, nach fünf Minuten 21-mal so hoch war wie nach einer halben Stunde. Wer Anfragen erst am nächsten Tag anruft, zahlt für Klicks, die schon verloren sind.

9. Google sagen, was ein guter Kunde ist

Automatische Gebote lernen aus dem, was Sie als Conversion melden. Wenn jede Anfrage gleich zählt, bietet Google auch für Anfragen, aus denen nie etwas wird. Melden Sie zurück, welche Anfragen zu Kunden wurden. Dann verschiebt sich das Budget zu den Suchanfragen, die wirklich Umsatz bringen. Siehe Offline-Conversions in Google Ads.

Wirkung nachweisen

Jede Maßnahme braucht einen Vorher-nachher-Vergleich. Halten Sie für jede Änderung drei Dinge fest. Das Datum, die Maßnahme und den Wert, den Sie verändern wollen, etwa die Kosten pro Anfrage. Vergleichen Sie danach gleich lange Zeiträume, etwa vier Wochen vorher und vier Wochen nachher. Achten Sie auf Störungen wie Feiertage, Saison oder eine Aktion im Vertrieb. Wenn sich die Kosten pro Anfrage verbessern, die Zahl der Anfragen aber stark sinkt, haben Sie vermutlich auch gute Klicks abgeschnitten.

Welche Hebel Sie zuerst ziehen, hängt von Aufwand und Wirkung ab. Die Grafik ordnet die häufigsten als Faustregel ein.

Wo Sparen teurer wird

• Markenbegriffe abschalten Wer nach Ihrem Namen sucht, will zu Ihnen. Ohne Anzeige landet er womöglich beim Mitbewerber, der auf Ihren Namen bietet.
• Gebote zu weit senken Unterhalb der Mindestwerte erscheint die Anzeige nicht mehr. Dann sparen Sie alles, auch die Anfragen.
• Alles gleichzeitig ändern Wenn Sie fünf Dinge auf einmal ändern, wissen Sie nicht, was gewirkt hat.

Häufige Fragen

Über den Autor

Stergios AthanassakisLeitung Marketing

Leitet bei ContactXpert das Marketing, also Kampagnen, Landingpages und die Auswertung dahinter. Er schreibt über Google Ads, Social Media Ads, Webdesign, SEO und darüber, wie aus Klicks Anfragen werden.

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