Das Wichtigste in Kürze
- Es gibt drei Keyword-Optionen. Weitgehend passend, passende Wortgruppe und genau passend.
- Neue Keywords stehen standardmäßig auf weitgehend passend.
- Passende Wortgruppe schreiben Sie in Anführungszeichen, genau passend in eckigen Klammern.
- Je genauer die Option, desto mehr Kontrolle und desto weniger Suchen.
- Prüfen Sie regelmäßig die tatsächlichen Suchbegriffe und schließen Sie Unpassendes aus.
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Die drei Optionen im Überblick
Die Keyword-Option legt fest, wie eng eine Suche zu Ihrem Keyword passen muss, damit Ihre Anzeige infrage kommt. Google unterscheidet drei Optionen.
| Option | Schreibweise | Die Anzeige kann erscheinen bei |
|---|---|---|
| Weitgehend passend | glasfaser anschluss | Suchen, die thematisch verwandt sind, auch ohne die Wörter selbst |
| Passende Wortgruppe | "glasfaser anschluss" | Suchen mit ähnlicher Bedeutung, die das Angebot enthalten |
| Genau passend | [glasfaser anschluss] | Suchen mit gleicher Bedeutung oder Absicht |
Laut Google gilt eine einfache Regel. Je genauer die Option, desto mehr Kontrolle haben Sie und desto weniger Suchen erreichen Sie. Weitgehend passend ist die Voreinstellung für neue Keywords.
Weitgehend passend
Bei dieser Option schreiben Sie das Keyword ohne Zeichen. Google zeigt Ihre Anzeige dann auch bei Suchen, die nur thematisch verwandt sind. Beim Keyword „glasfaser anschluss“ könnte das „Internet für Neubau“ oder „Glasfaser Router“ sein. Google kann dabei weitere Signale einbeziehen, etwa die Inhalte Ihrer Seite.
Der Vorteil ist die Reichweite. Sie finden Suchbegriffe, an die Sie nicht gedacht haben. Der Nachteil ist der Streuverlust. Ohne gute Messung und ohne Ausschlüsse zahlen Sie viele Klicks, die nicht zu Ihrem Angebot passen.
Weitgehend passend funktioniert am ehesten mit automatischen Geboten, die auf Conversions zielen, und mit einer sauberen Messung. Dann erkennt Google, welche dieser vielen Suchen zu Anfragen führen. Siehe Smart Bidding.
Passende Wortgruppe
Hier steht das Keyword in Anführungszeichen, etwa "glasfaser anschluss". Die Anzeige erscheint bei Suchen mit ähnlicher Bedeutung, die das Angebot enthalten. „Glasfaser Anschluss beantragen“ oder „Glasfaser Anschluss Kosten“ passen, „Router kaufen“ eher nicht. Die Reihenfolge der Wörter spielt dabei nur eine Rolle, wenn sie die Bedeutung verändert.
Für viele Kampagnen ist das ein guter Mittelweg. Sie behalten Kontrolle über das Thema und erreichen trotzdem die vielen Varianten, in denen Menschen suchen.
Genau passend
Mit eckigen Klammern, etwa [glasfaser anschluss], erscheint die Anzeige bei Suchen mit gleicher Bedeutung oder Absicht. Das schließt Tippfehler, Mehrzahl oder eine andere Wortstellung meist ein. Weitere Wörter, die die Absicht verändern, schließt es aus.
Genau passend eignet sich für Suchbegriffe, die nachweislich Anfragen bringen und bei denen Sie Gebot und Anzeige genau steuern wollen. Und für Markenbegriffe, bei denen Sie nicht für ähnliche Namen anderer zahlen wollen.
Welche Option wann passt
Es gibt keine Option, die immer richtig ist. Diese Faustregeln helfen.
- Wenig Budget, wenig Daten Starten Sie mit passender Wortgruppe und genau passend. So landen Ihre wenigen Klicks bei passenden Suchen.
- Gute Messung, genug Conversions Testen Sie weitgehend passend zusammen mit automatischen Geboten und einer guten Ausschlussliste.
- Markenbegriffe Genau passend, damit Sie für Ihren Namen bezahlen und nicht für ähnliche.
- Begriffe mit sehr hohem Klickpreis Genau passend, damit kein Euro in verwandte Suchen fließt.
Die Einteilung ist eine Faustregel. Prüfen Sie im Konto, ob sie für Ihre Suchbegriffe passt.
Buchen Sie wichtige Begriffe als passende Wortgruppe und schauen Sie nach zwei Wochen in den Suchbegriffbericht. Was gut läuft, nehmen Sie zusätzlich als genau passend auf. Was nicht passt, schließen Sie aus.
Ein Keyword, drei Optionen
Wie unterschiedlich die Optionen wirken, zeigt ein Beispiel. Die Zuordnung ist vereinfacht, weil Google die Bedeutung jeder Suche einzeln bewertet.
| Suche | Weitgehend | Wortgruppe | Genau |
|---|---|---|---|
| glasfaser anschluss | Ja | Ja | Ja |
| glasfaser anschluss kosten | Ja | Ja | Nein |
| glasfaser beantragen | Ja | Möglich | Möglich |
| schnelles internet neubau | Möglich | Nein | Nein |
| glasfaser router kaufen | Möglich | Nein | Nein |
Die Tabelle zeigt das Grundprinzip. Mit jeder Stufe sinkt die Zahl der Suchen, bei denen die Anzeige erscheinen kann, und die Suchen passen genauer zum Keyword.
Wenn mehrere Keywords passen
In größeren Konten passen oft mehrere Keywords zu einer Suche. Google wählt dann eines davon aus. Bevorzugt wird laut Google ein Keyword, das genau der Suche entspricht. Achten Sie trotzdem darauf, dass dasselbe Keyword nicht in vielen Gruppen ohne Plan steht. Sonst konkurrieren Ihre eigenen Anzeigen miteinander, und die Auswertung wird unübersichtlich.
Bestehende Keywords umstellen
Wenn Sie ein laufendes Konto übernehmen, in dem alles auf weitgehend passend steht, stellen Sie nicht alles auf einmal um. Beginnen Sie mit den Keywords, die viel Geld kosten und wenige Anfragen bringen. Fügen Sie sie als passende Wortgruppe hinzu und pausieren Sie die alte Version. Beobachten Sie zwei bis drei Wochen, wie sich Klicks, Anfragen und Kosten pro Anfrage verändern. Keywords, die mit weitgehend passend gute Anfragen bringen, lassen Sie zunächst, wie sie sind. Sie zeigen, dass die automatische Zuordnung dort funktioniert.
Auszuschließende Keywords
Zu jeder Keyword-Option gehört eine Liste mit Begriffen, bei denen Ihre Anzeige nicht erscheinen soll. Jobs, Ausbildung, kostenlos, Anleitung, Mitbewerber, Orte außerhalb Ihres Gebiets. Je breiter Ihre Optionen, desto wichtiger ist diese Liste. Siehe Auszuschließende Keywords.
Auch Ausschlüsse haben Optionen. Ein Ausschluss in Anführungszeichen betrifft nur Suchen, die genau diese Wortfolge enthalten. Prüfen Sie, ob Ihre Ausschlüsse nicht versehentlich gute Suchen blockieren.
Was wirklich gesucht wurde
Die Keyword-Option ist eine Absicht. Was tatsächlich passiert, zeigt der Bericht zu den Suchbegriffen. Dort sehen Sie, bei welchen Suchen Ihre Anzeige erschienen ist und geklickt wurde. Lesen Sie ihn am Anfang jede Woche. Er ist die direkte Rückmeldung, ob Ihre Optionen zu weit oder zu eng sind.
Was ein Blick in die Suchbegriffe bringt
- Klicks im Monat auf ein weitgehend passendes Keyword
- 400
- Davon auf unpassende Suchen, etwa Jobs und Anleitungen
- 80, also 20 %
- Preis pro Klick
- 2,50 €
- Kosten ohne Gegenwert
- 80 × 2,50 € = 200 € im Monat
Die Zahlen sind ein erfundenes Beispiel zur Veranschaulichung.
In größeren Konten summiert sich das schnell zu einem spürbaren Teil des Budgets.
Bei ContactXpert prüfen wir die Suchbegriffe danach, welche zu Gesprächen und Abschlüssen führen. Weil unser Team jede Anfrage selbst anruft, sehen wir, welche Suchen gute Interessenten bringen und welche nur Klicks.
Typische Fehler
- Alle Keywords auf der Voreinstellung weitgehend passend lassen.
- Weitgehend passend ohne Ausschlussliste und ohne Conversion-Messung nutzen.
- Dasselbe Keyword in mehreren Optionen und Anzeigengruppen ohne Plan.
- Den Suchbegriffbericht nie öffnen.
- Ausschlüsse so breit setzen, dass gute Suchen blockiert werden.
So stellen Sie Ihre Keywords ein
- Prüfen Sie, welche Ihrer Keywords auf weitgehend passend stehen.
- Stellen Sie wichtige Begriffe auf passende Wortgruppe oder genau passend um.
- Legen Sie eine Ausschlussliste für alle Kampagnen an.
- Lesen Sie den Suchbegriffbericht in den ersten Wochen wöchentlich.
- Testen Sie weitgehend passend erst mit genug Conversions und automatischen Geboten.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 3 Seiten, 97 KB
Häufige Fragen
Welche Keyword-Option ist bei Google Ads voreingestellt?
Weitgehend passend. Neue Keywords bekommen diese Option, wenn Sie keine Zeichen verwenden.
Wie schreibe ich passende Wortgruppe und genau passend?
Passende Wortgruppe in Anführungszeichen, etwa "glasfaser anschluss". Genau passend in eckigen Klammern, etwa [glasfaser anschluss].
Gibt es noch den modifizierten weitgehend passenden Typ?
Nein, in der heutigen Übersicht von Google gibt es nur noch drei Optionen. Weitgehend passend, passende Wortgruppe und genau passend.
Welche Keyword-Option ist für kleine Budgets richtig?
Meist passende Wortgruppe und genau passend. Sie verhindern, dass das knappe Budget in verwandte, aber unpassende Suchen fließt.
Erfasst genau passend auch Tippfehler und Mehrzahl?
In der Regel ja. Google ordnet auch Suchen mit gleicher Bedeutung zu, etwa mit Tippfehlern, in der Mehrzahl oder in anderer Wortstellung. Zusätzliche Wörter, die die Absicht verändern, schließt genau passend aus.
Sollte ich dasselbe Keyword in mehreren Optionen buchen?
Das kann sinnvoll sein, wenn Sie bewusst steuern wollen, etwa genau passend mit höherem Gebot und passende Wortgruppe zum Entdecken neuer Suchen. Ohne Plan führt es dazu, dass sich Ihre Anzeigengruppen gegenseitig Suchen wegnehmen.
Begriffe aus diesem Artikel
Leitet bei ContactXpert das Marketing, also Kampagnen, Landingpages und die Auswertung dahinter. Er schreibt über Google Ads, Social Media Ads, Webdesign, SEO und darüber, wie aus Klicks Anfragen werden.
