Das Wichtigste in Kürze
- Ein Audit lohnt sich bei steigenden Kosten, sinkenden Anfragen, einem Agenturwechsel und einmal im Jahr.
- Prüfen Sie zuerst die Messung, denn alle anderen Entscheidungen bauen darauf auf.
- Der Suchbegriffsbericht zeigt, wofür das Budget tatsächlich ausgegeben wird.
- Der Optimierungsfaktor von Google misst, ob Empfehlungen bearbeitet wurden, nicht ob das Konto gut ist.
- Am Ende steht eine Liste von Maßnahmen, sortiert nach Wirkung und Aufwand.
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Wann ein Audit sinnvoll ist
Ein Audit ist mehr als ein Blick in die Kampagnen. Es ist eine geplante, vollständige Prüfung. Diese Anlässe sprechen dafür.
- Die Kosten pro Anfrage steigen über mehrere Monate.
- Die Zahl der Anfragen sinkt, obwohl das Budget gleich bleibt.
- Sie übernehmen ein Konto oder wechseln die Agentur.
- Das Angebot oder die Zielgruppe hat sich verändert.
- Das letzte gründliche Audit liegt mehr als ein Jahr zurück.
Ein Audit ersetzt nicht die laufende Pflege. Was wöchentlich und monatlich zu tun ist, steht im Beitrag Google Ads optimieren.
Die richtige Reihenfolge
Die sechs Schritte bauen aufeinander auf. Ohne verlässliche Messung lassen sich Suchbegriffe, Anzeigen und Gebote nicht bewerten. Deshalb steht sie am Anfang.
Nehmen Sie sich für jeden Schritt die Zeit, Auffälligkeiten aufzuschreiben, bevor Sie etwas ändern. Ein Audit, bei dem nebenbei schon umgebaut wird, verliert schnell den Überblick.
Schritt 1: Die Messung prüfen
Öffnen Sie die Liste der Conversion-Aktionen und gehen Sie jede einzeln durch.
- Was wird gezählt? Nur Aktionen, die nah am Umsatz liegen, sollten primäre Conversions sein. Seitenaufrufe und Klicks auf Buttons gehören nicht dazu.
- Wird doppelt gezählt? Wenn dieselbe Anfrage über das Google-Tag und zusätzlich über einen Import aus Google Analytics erfasst wird, verdoppeln sich die Zahlen.
- Stimmen die Zahlen? Vergleichen Sie die Conversions eines Monats mit den Anfragen, die tatsächlich eingegangen sind.
- Gibt es Werte? Unterschiedlich wertvolle Anfragen sollten unterschiedliche Werte haben.
- Gibt es eine Rückmeldung? Werden Ergebnisse aus dem Vertrieb zurückgemeldet, etwa über Offline-Conversions?
- Ist die Einwilligung sauber? Werden Einwilligungssignale korrekt übertragen? Siehe Consent Mode v2.
Wenn hier Fehler stecken, beheben Sie sie zuerst. Alle folgenden Bewertungen hängen davon ab. Mehr zur Einrichtung im Beitrag Conversion-Tracking einrichten.
Schritt 2: Einstellungen und Struktur
Prüfen Sie jede Kampagne auf diese Punkte.
- Läuft eine Suchkampagne versehentlich auch im Displaynetzwerk?
- Sind Standorte und Standortoptionen richtig gesetzt?
- Passen Sprachen und Werbezeitplan?
- Laufen Markenbegriffe getrennt von allgemeinen Begriffen?
- Hat jede Kampagne einen klaren Grund, getrennt zu sein?
- Folgen die Namen einem verständlichen Schema?
Ein Konto, das über Jahre gewachsen ist, hat oft zu viele kleine Kampagnen. Wie eine klare Struktur aussieht, steht im Beitrag Kampagnenstruktur in Google Ads.
Schritt 3: Suchbegriffe und Keywords
Der Suchbegriffbericht ist der wichtigste Bericht im ganzen Audit. Er zeigt, bei welchen Suchen Ihre Anzeigen tatsächlich erschienen sind und was diese Suchen gekostet haben. Sortieren Sie nach Kosten und gehen Sie die teuersten Suchbegriffe der letzten drei Monate durch.
Fragen Sie bei jedem Begriff, ob ein Mensch, der so sucht, Ihr Kunde werden kann. Unpassende Begriffe kommen auf die Liste der auszuschließenden Keywords. Begriffe, die regelmäßig Anfragen bringen, aber noch kein eigenes Keyword sind, nehmen Sie als Keyword auf.
Prüfen Sie danach die Keywords selbst. Welche haben über Monate viel gekostet und keine Anfragen gebracht? Welche weitgehend passenden Keywords lösen zu viele unpassende Suchen aus? Mehr dazu im Beitrag Keyword-Optionen in Google Ads.
Rechnen Sie aus, welcher Anteil der Kosten auf Suchbegriffe entfällt, die nie zu Ihnen passen konnten. Diese Zahl zeigt besser als jede Kennzahl, wie viel Spielraum im Konto steckt.
Schritt 4: Anzeigen, Assets und Landingpages
Prüfen Sie pro Anzeigengruppe, ob es mindestens zwei responsive Suchanzeigen gibt, wie Google empfiehlt, und ob die Texte zum Thema der Gruppe passen. Prüfen Sie, welche Assets hinterlegt sind und ob sie aktuell sind. Veraltete Angebote oder Sitelinks auf gelöschte Seiten sind häufige Funde.
Klicken Sie dann jede wichtige Anzeige selbst an und schauen Sie, wo Sie landen. Passt die Seite zur Anzeige? Lädt sie schnell, auch auf dem Handy? Ist der Weg zur Anfrage klar? Eine gute Anzeige auf einer schwachen Seite kostet Geld, ohne Anfragen zu bringen. Mehr zu Texten im Beitrag Google Ads Anzeigentexte.
Schritt 5: Gebote und Budget
Prüfen Sie, ob die Gebotsstrategie zur Datenlage passt. Für automatische Gebote empfiehlt Google etwa 30 Conversions im Monat, bei Ziel-ROAS 50. Kampagnen mit deutlich weniger Conversions laufen mit einer anderen Strategie oft stabiler.
Prüfen Sie die Zielwerte. Ein Ziel-CPA weit unter den tatsächlichen Kosten bremst die Auslieferung. Prüfen Sie außerdem, welche Kampagnen durch das Budget eingeschränkt sind, und ob es die richtigen sind. Ist ausgerechnet die Kampagne mit den günstigsten Anfragen begrenzt, während andere Geld übrig haben, verschieben Sie Budget. Mehr zu den Strategien unter Smart Bidding.
Der Optimierungsfaktor ersetzt kein Audit
Google zeigt im Konto einen Optimierungsfaktor zwischen 0 und 100 %. Er steigt, wenn Sie Empfehlungen von Google anwenden oder ablehnen. Für den Qualitätsfaktor spielt er laut Google keine Rolle. Er zeigt also, ob Empfehlungen bearbeitet wurden, nicht ob Ihr Konto gut läuft.
Viele Empfehlungen sind sinnvoll, manche erhöhen vor allem die Ausgaben, etwa höhere Budgets oder breitere Keywords. Prüfen Sie jede Empfehlung mit derselben Frage wie im Audit. Bringt sie mehr Kunden zu vertretbaren Kosten? Wenn nicht, lehnen Sie sie ab.
Schritt 6: Zugriff, Abrechnung und Verknüpfungen
Zum Schluss prüfen Sie das Drumherum. Wer hat Zugriff, und braucht er ihn noch? Gibt es mindestens zwei Administratoren aus Ihrem Unternehmen? Sind Google Analytics, YouTube und andere Produkte richtig verknüpft? Laufen Zahlungen über Ihr Unternehmen, und sind die Belege für die Buchhaltung geregelt? Mehr dazu in den Beiträgen Google Ads Zugriff und Google Ads Abrechnung.
Was am Ende stehen sollte
Ein Audit endet mit einer Liste. Jeder Fund bekommt eine kurze Beschreibung, eine Einschätzung der Wirkung und des Aufwands und einen Verantwortlichen. Fehler in der Messung und Geld, das in unpassende Suchen fließt, stehen oben. Größere Umbauten kommen danach.
Setzen Sie die Maßnahmen schrittweise um und prüfen Sie nach einigen Wochen, ob sie gewirkt haben. Wer alles auf einmal ändert, weiß hinterher nicht, was geholfen hat. Wie Sie Kosten gezielt senken, steht im Beitrag Google Ads Kosten senken.
Typische Fehler beim Audit
- Mit den Geboten anfangen, bevor die Messung geprüft ist.
- Den Optimierungsfaktor als Qualitätsurteil lesen.
- Nur auf Kennzahlen schauen und nie die Landingpages öffnen.
- Während des Audits schon umbauen.
- Funde nicht nach Wirkung sortieren.
Checkliste für Ihr Google Ads Audit
- Conversion-Aktionen prüfen, doppelte Zählungen und falsche Ziele entfernen.
- Conversions mit tatsächlichen Anfragen abgleichen.
- Netzwerke, Standorte, Sprachen und Zeitplan jeder Kampagne prüfen.
- Markenbegriffe getrennt führen.
- Teuerste Suchbegriffe der letzten drei Monate durchgehen und Ausschlüsse ergänzen.
- Keywords ohne Anfragen trotz hoher Kosten prüfen.
- Anzeigen, Assets und Landingpages kontrollieren.
- Gebotsstrategie, Zielwerte und Budgetverteilung prüfen.
- Empfehlungen einzeln bewerten.
- Zugriffe, Verknüpfungen und Abrechnung prüfen.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 3 Seiten, 83 KB
Quellen
Häufige Fragen
Was ist ein Google Ads Audit?
Eine vollständige Prüfung des Google-Ads-Kontos, von der Messung über Einstellungen, Suchbegriffe, Anzeigen und Gebote bis zu Zugriff und Abrechnung. Am Ende steht eine Liste von Maßnahmen, sortiert nach Wirkung.
Wie oft sollte man ein Google-Ads-Konto prüfen?
Laufend im Rahmen der Pflege, gründlich mindestens einmal im Jahr. Zusätzlich bei steigenden Kosten, sinkenden Anfragen oder einem Agenturwechsel.
Ist ein hoher Optimierungsfaktor ein Zeichen für ein gutes Konto?
Nein. Der Optimierungsfaktor steigt, wenn Empfehlungen angewendet oder abgelehnt werden. Für den Qualitätsfaktor spielt er laut Google keine Rolle. Ob ein Konto gut läuft, zeigen Kosten pro Anfrage und pro Kunde.
Womit beginnt ein Audit?
Mit der Messung. Wenn Conversions falsch oder doppelt gezählt werden, sind alle weiteren Bewertungen unsicher. Erst danach folgen Struktur, Suchbegriffe, Anzeigen und Gebote.
Begriffe aus diesem Artikel
Leitet bei ContactXpert das Marketing, also Kampagnen, Landingpages und die Auswertung dahinter. Er schreibt über Google Ads, Social Media Ads, Webdesign, SEO und darüber, wie aus Klicks Anfragen werden.
