Das Wichtigste in Kürze
- Ein Konto hat drei Ebenen, Konto, Kampagnen und Anzeigengruppen.
- Eine eigene Kampagne braucht es, wenn sich Budget, Region, Sprache, Gebotsziel oder Netzwerk unterscheiden.
- Eine Anzeigengruppe fasst Keywords zusammen, die dieselbe Anzeige verdienen.
- Zu feine Strukturen zersplittern die Daten, die automatische Gebote brauchen.
- Markenbegriffe gehören in eine eigene Kampagne.
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Die drei Ebenen eines Kontos
Google beschreibt ein Konto mit drei Ebenen. Zum Konto gehören E-Mail-Adresse, Zugang und Zahlungsinformationen. Darunter liegen die Kampagnen mit eigenem Budget und eigenen Einstellungen. In jeder Kampagne liegen Anzeigengruppen mit ähnlichen Anzeigen und Keywords.
Wichtig ist, was auf welcher Ebene festgelegt wird. Das entscheidet, wo Sie trennen müssen.
Daraus folgt eine einfache Regel. Alles, was auf Kampagnenebene eingestellt wird, kann innerhalb einer Kampagne nicht unterschiedlich sein. Wer für zwei Regionen unterschiedliche Budgets will, braucht zwei Kampagnen. Wer für zwei Leistungen unterschiedliche Anzeigen will, braucht zwei Anzeigengruppen.
Wann eine eigene Kampagne sinnvoll ist
Legen Sie eine neue Kampagne an, wenn sich mindestens eines davon unterscheidet.
- Budget Eine Leistung soll ein festes Budget bekommen, unabhängig von den anderen.
- Region oder Sprache Sie werben in Deutschland und Österreich mit unterschiedlichen Preisen oder Texten.
- Ziel und Wert Eine Leistung bringt deutlich mehr Umsatz pro Kunde als eine andere und soll ein eigenes Gebotsziel bekommen.
- Netzwerk und Kampagnentyp Suche, Performance Max und Video sind eigene Kampagnen.
- Marke Suchen nach Ihrem Firmennamen.
Gibt es keinen solchen Grund, gehören Themen in eine gemeinsame Kampagne mit mehreren Anzeigengruppen. Jede zusätzliche Kampagne teilt das Budget weiter auf und braucht eigene Pflege.
Anzeigengruppen nach Themen bilden
Eine Anzeigengruppe fasst Keywords zusammen, die dieselbe Anzeige und dieselbe Landingpage verdienen. Die Frage lautet also nicht, wie ähnlich die Wörter sind, sondern ob die Suchenden dasselbe wollen. „Heizung Wartung“ und „Heizungswartung Kosten“ passen zusammen. „Heizung Notdienst“ passt nicht dazu, denn wer nachts ohne Wärme sitzt, braucht eine andere Anzeige und eine andere Seite.
Die Grafik zeigt eine Beispielstruktur für eine erfundene Heizungsfirma. Wartung und Reparatur laufen in einer Kampagne, weil sie ähnlich viel wert sind. Der Heizungstausch bekommt eine eigene Kampagne mit eigenem Budget, weil ein Auftrag dort ein Vielfaches wert ist und die Entscheidung länger dauert.
Wie viele Keywords und Anzeigen pro Gruppe
Eine feste Zahl gibt es nicht. Eine Gruppe braucht so viele Keywords, wie zur selben Anzeige passen, und mindestens zwei responsive Suchanzeigen, wie Google empfiehlt. Prüfen Sie jedes Keyword mit einer Frage. Würde die Anzeige der Gruppe diese Suche gut beantworten? Wenn nicht, gehört das Keyword woanders hin. Wird die Liste so lang, dass Sie sie nicht mehr überblicken, stecken meist mehrere Themen in der Gruppe.
Früher waren Anzeigengruppen mit nur einem Keyword verbreitet. Sie stammen aus einer Zeit, in der Google Suchbegriffe sehr genau zuordnete und Anzeigen fest waren. Heute ordnet Google auch ähnliche Varianten zu und setzt Anzeigen aus vielen Titeln zusammen. Gruppen mit nur einem Keyword machen das Konto unübersichtlich, ohne viel zu bringen.
Struktur und automatische Gebote
Automatische Gebotsstrategien lernen aus Conversions. Für eine aussagekräftige Auswertung empfiehlt Google etwa 30 Conversions im Monat, bei Ziel-ROAS 50. Wer sein Budget auf zwanzig kleine Kampagnen verteilt, erreicht diese Menge in keiner davon. Dann bleiben die Gebote unruhig.
Das spricht für weniger, dafür größere Kampagnen. Trennen Sie nur dort, wo es einen echten Grund gibt. Mehr zu den Strategien unter Smart Bidding und im Beitrag Gebotsstrategien bei Google Ads.
Fragen Sie bei jeder neuen Kampagne, welche Einstellung sich unterscheiden soll. Gibt es keine, legen Sie stattdessen eine Anzeigengruppe an.
Markenbegriffe getrennt halten
Suchen nach Ihrem Firmennamen verhalten sich anders als alle anderen. Die Klicks sind meist günstig, und viele Suchende fragen an, weil sie Sie schon kennen. Stehen Markenbegriffe in derselben Kampagne wie allgemeine Begriffe, sehen die Zahlen der Kampagne besser aus, als sie sind. Und eine automatische Gebotsstrategie verlagert Budget zu den einfachen Markenklicks.
Legen Sie für Markenbegriffe deshalb eine eigene Kampagne an und schließen Sie sie in den anderen Kampagnen aus. So sehen Sie getrennt, was neue Kunden bringt und was bestehende Nachfrage nach Ihrem Namen abholt.
Welche Anzeige bei Überschneidungen ausgeliefert wird
Passen mehrere Keywords in Ihrem Konto zu einer Suche, entscheidet Google nach festen Regeln. Ein genau passendes Keyword, das exakt dem Suchbegriff entspricht, hat Vorrang vor allen anderen, auch vor Performance Max. Danach kommen andere Keywords und Suchthemen, die mit dem Suchbegriff identisch sind. Sonst zählt die Relevanz und am Ende der höhere Anzeigenrang. Ihre eigenen Keywords treiben sich dabei nicht gegenseitig im Preis hoch, denn nur eines davon kann eine Anzeige auslösen.
Für die Struktur heißt das, dass wichtige Suchbegriffe als genau passende Keywords in der richtigen Gruppe stehen sollten. Dann landen sie dort, wo Anzeige und Landingpage passen. Wie Performance Max neben Suchkampagnen läuft, steht im Beitrag Performance Max.
Standorte und Sprachen in der Struktur
Viele Firmen arbeiten in mehreren Städten oder Regionen. Ob jede Region eine eigene Kampagne bekommt, hängt an derselben Frage wie bei den Themen. Soll sich eine Einstellung unterscheiden? Brauchen Sie in Köln mehr Anfragen als in Bonn, oder sind die Preise dort anders, lohnt eine eigene Kampagne mit eigenem Budget. Läuft überall alles gleich, reicht eine Kampagne mit mehreren Standorten. Die Ergebnisse je Ort zeigt Google ohnehin im Bericht zu den Standorten.
Für Sprachen gilt das Gleiche. Werben Sie auf Deutsch und Englisch, trennen Sie die Kampagnen, denn Keywords, Anzeigentexte und Landingpages unterscheiden sich vollständig.
Namen, die jeder versteht
Gute Namen sparen Zeit in jedem Bericht. Halten Sie ein festes Schema ein, etwa Typ, Thema und Region. „Suche, Wartung, Köln“ sagt mehr als „Kampagne 7 neu“. Nutzen Sie dasselbe Schema für Anzeigengruppen. Wenn mehrere Personen am Konto arbeiten, schreiben Sie das Schema einmal auf.
Ein bestehendes Konto umbauen
Wer ein gewachsenes Konto neu ordnet, sollte nicht alles auf einmal löschen. Die Daten alter Kampagnen sind wertvoll, und automatische Gebote müssten neu lernen. Bauen Sie die neue Struktur stattdessen schrittweise auf. Übertragen Sie zuerst die Keywords, die Anfragen bringen, prüfen Sie zwei bis drei Wochen und pausieren Sie dann die alten Gruppen. Pausierte Kampagnen behalten ihre Daten.
Ein Umbau ist auch ein guter Anlass für einen Blick auf das ganze Konto. Welche Punkte dabei geprüft werden, steht im Beitrag Google Ads Audit.
Typische Fehler
- Für jede Kleinigkeit eine eigene Kampagne anlegen.
- Mehrere Themen in einer Anzeigengruppe mischen.
- Markenbegriffe und allgemeine Begriffe in derselben Kampagne buchen.
- Wichtige Suchbegriffe nur als weitgehend passende Keywords führen.
- Namen ohne System vergeben.
- Beim Umbau alte Kampagnen löschen statt pausieren.
So prüfen Sie Ihre Kampagnenstruktur
- Hat jede Kampagne einen klaren Grund, etwa eigenes Budget, eigene Region oder eigenes Ziel?
- Verdienen alle Keywords einer Anzeigengruppe dieselbe Anzeige und dieselbe Landingpage?
- Erreichen Ihre Kampagnen genug Conversions für automatische Gebote?
- Laufen Markenbegriffe in einer eigenen Kampagne und sind sie anderswo ausgeschlossen?
- Folgen alle Namen demselben Schema?
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Quellen
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Kampagne und Anzeigengruppe?
In der Kampagne legen Sie Budget, Region, Sprache, Netzwerke und Gebotsstrategie fest. In der Anzeigengruppe sammeln Sie Keywords und Anzeigen zu einem Thema. Eine Kampagne kann viele Anzeigengruppen enthalten.
Wie viele Keywords gehören in eine Anzeigengruppe?
So viele, wie zur selben Anzeige und Landingpage passen. Eine feste Zahl gibt es nicht. Sehr lange Listen deuten darauf hin, dass mehrere Themen in der Gruppe stecken.
Wie viele Kampagnen braucht ein Google-Ads-Konto?
So wenige wie möglich, so viele wie nötig. Eine eigene Kampagne lohnt sich, wenn sich Budget, Region, Sprache, Gebotsziel oder Kampagnentyp unterscheiden. Markenbegriffe bekommen meist eine eigene Kampagne.
Sind Anzeigengruppen mit nur einem Keyword noch sinnvoll?
Selten. Google ordnet heute auch ähnliche Varianten zu und kombiniert Anzeigen aus mehreren Titeln. Gruppen mit einem Keyword machen das Konto unübersichtlich und zersplittern die Daten.
Begriffe aus diesem Artikel
Leitet bei ContactXpert das Marketing, also Kampagnen, Landingpages und die Auswertung dahinter. Er schreibt über Google Ads, Social Media Ads, Webdesign, SEO und darüber, wie aus Klicks Anfragen werden.
