Das Wichtigste in Kürze
- Performance Max spielt Anzeigen über eine Kampagne in Suche, YouTube, Display, Discover, Gmail und Maps aus.
- Sie liefern Assets, Zielgruppensignale und ein Conversion-Ziel, Google entscheidet über die Auslieferung.
- Seit 2025 gibt es mehr Kontrolle, etwa Ausschlüsse auf Kampagnenebene und einen Suchbegriffsbericht.
- Die Kampagne optimiert auf das, was Sie als Conversion melden.
- Bei Anfragen brauchen Sie eine Rückmeldung, welche Anfragen gut waren.
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Was Performance Max ist
Performance Max ist ein Kampagnentyp in Google Ads, der laut Google über eine einzige Kampagne Zugang zum gesamten Inventar von Google bietet. Dazu gehören YouTube, das Displaynetzwerk, das Suchnetzwerk, Discover, Gmail und Maps. Sie legen nicht mehr fest, auf welchen Kanälen und mit welchen Anzeigenformaten geworben wird. Sie legen fest, was am Ende herauskommen soll.
Die Gebote setzt Smart Bidding bei jeder einzelnen Auktion. Ziel ist, möglichst viele Conversions oder einen möglichst hohen Conversion-Wert mit dem Budget zu erreichen. Performance Max steht damit nicht gegen Suchkampagnen, sondern ergänzt sie. Google empfiehlt den Typ, wenn Sie klare Conversion-Ziele haben und in allen Kanälen werben wollen.
So funktioniert die Kampagne
Statt Anzeigen und Keywords liefern Sie Bausteine. Google setzt daraus für jeden Kanal passende Anzeigen zusammen.
- Asset-Gruppen Sammlungen aus Texten, Bildern, Logos und Videos zu einem Thema oder einer Zielgruppe. Eine Kampagne kann mehrere Asset-Gruppen haben, etwa eine pro Leistung.
- Zielgruppensignale Hinweise, wer Ihre Kunden sind, etwa Ihre Kundenlisten, Besucher Ihrer Website oder Suchinteressen. Sie beschleunigen das Lernen. Anders als beim klassischen Targeting sind sie keine feste Grenze. Google zeigt Anzeigen auch Menschen außerhalb der Signale.
- Suchthemen Begriffe, die Google sagen, zu welchen Suchen Ihr Angebot passt. Inzwischen sind bis zu 50 pro Asset-Gruppe möglich.
- Ziel und Wert Die Conversion-Aktionen, auf die optimiert wird, und bei Bedarf ein Wert pro Conversion.
Wenn Sie kein Video hochladen, kann Google selbst eines aus Ihren Bildern und Texten erstellen. Das Ergebnis wirkt oft austauschbar. Ein eigenes, kurzes Video lohnt sich deshalb meist.
Was Sie inzwischen steuern können
Lange galt Performance Max als Blackbox. Seit 2025 hat Google deutlich mehr Kontrolle und Einblick ergänzt.
| Möglichkeit | Wofür sie gut ist |
|---|---|
| Auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene | Unpassende Suchen in Suche und Shopping verhindern |
| Gemeinsame Ausschlusslisten | Dieselben Ausschlüsse in vielen Kampagnen pflegen |
| Suchbegriffsbericht | Sehen, bei welchen Suchen die Anzeigen erschienen |
| Bericht zur Kanalleistung | Sehen, wie viel in Suche, YouTube oder Display passiert |
| Asset-Statistiken | Erkennen, welche Texte, Bilder und Videos wirken |
| Alter und Geräte | Die Auslieferung auf passende Gruppen begrenzen |
| Markenausschlüsse | Suchen nach der eigenen Marke den Suchkampagnen überlassen |
Nutzen Sie diese Hebel von Anfang an. Vor allem der Suchbegriffsbericht und die Ausschlüsse verhindern, dass Budget in Suchen fließt, die nichts mit Ihrem Angebot zu tun haben. Mehr zu Ausschlüssen unter Auszuschließende Keywords.
Für wen Performance Max passt
Performance Max kann laut Google eingerichtet werden, wenn das Ziel Verkäufe, Leads, Websitebesuche oder lokale Ladenbesuche sind. Ob es sich lohnt, hängt von drei Fragen ab.
- Stimmt die Messung? Die Kampagne lernt nur aus dem, was Sie messen. Falsche oder doppelte Conversions führen sie in die falsche Richtung.
- Gibt es genug Daten? Für automatische Gebote empfiehlt Google etwa 30 Conversions im Monat, bei Ziel-ROAS 50. Kleine Budgets reichen dafür oft nicht.
- Gibt es gute Assets? Ohne brauchbare Bilder und Videos wird die Ausspielung außerhalb der Suche schwach.
Wer gerade erst mit Google Ads beginnt, fährt meist besser mit einer Suchkampagne. Sie zeigt schneller, welche Suchbegriffe Kunden bringen. Performance Max kommt dazu, wenn Messung und Daten stehen.
Performance Max neben Suchkampagnen
Beide Kampagnentypen können auf dieselben Suchen reagieren. Google hat dafür klare Regeln. Ein genau passendes Keyword in einer Suchkampagne, das exakt dem Suchbegriff entspricht, hat Vorrang vor Performance Max. Danach gelten andere identische Keywords und Suchthemen, dann Relevanz und Anzeigenrang.
Für die Praxis heißt das, dass Ihre wichtigsten Suchbegriffe als genau passende Keywords in Suchkampagnen stehen sollten. Dort haben Sie die meiste Kontrolle über Text und Landingpage. Schließen Sie zusätzlich Ihre Marke in Performance Max aus, wenn Sie Markensuchen in einer eigenen Kampagne steuern. Sonst rechnet sich Performance Max die günstigen Markenklicks als eigenen Erfolg an.
Performance Max bei Anfragen statt Onlinekäufen
Im Onlineshop meldet jede Conversion einen echten Umsatz. Bei Anfragen ist das anders. Ein Formular kann von einem idealen Kunden stammen oder von jemandem, der nur einen Preis wissen wollte. Performance Max sieht den Unterschied nicht und holt das, was am leichtesten zu bekommen ist. Das sind oft viele günstige Anfragen aus Display und Gmail, die selten zu Kunden werden.
Die Lösung ist eine Rückmeldung aus dem Vertrieb. Melden Sie Google, welche Anfragen qualifiziert waren und welche zu Aufträgen wurden. Dann optimiert die Kampagne auf diese Anfragen. Wie das geht, steht im Beitrag Offline-Conversions in Google Ads. Zusätzlich helfen Pflichtfelder und eine Prüfung im Formular, damit offensichtlich unpassende Anfragen gar nicht erst als Conversion zählen.
Bei ContactXpert ruft unser Team jede Anfrage innerhalb von Minuten an, und gemessen wird bis zum Vertrag. So sehen wir für jede Kampagne, also auch für Performance Max, wie viele Kunden sie bringt und nicht nur wie viele Formulare.
So starten Sie mit Performance Max
Bereiten Sie die Kampagne vor, bevor Sie sie starten. Prüfen Sie die Conversion-Aktionen und entfernen Sie alles, was nicht nah am Umsatz liegt. Legen Sie pro Leistung eine Asset-Gruppe an, mit eigenen Texten, Bildern, einem Video und einer passenden Landingpage. Fügen Sie Zielgruppensignale aus Ihren eigenen Daten hinzu, etwa eine Liste bestehender Kunden.
Nach dem Start braucht die Kampagne Zeit. Ändern Sie in den ersten Wochen nicht ständig Budget und Ziele. Schauen Sie aber früh in den Suchbegriffsbericht und schließen Sie unpassende Suchen aus. Bewerten Sie die Kampagne nach einigen Wochen an den Anfragen und Aufträgen, die sie wirklich gebracht hat.
Ergebnisse richtig bewerten
Performance Max meldet Conversions aus allen Kanälen. Ein Teil davon wäre auch ohne die Kampagne gekommen, etwa von Menschen, die Ihre Marke schon kannten. Vergleichen Sie deshalb nicht nur die Zahlen im Konto, sondern auch die Gesamtzahl der Anfragen und Kunden vor und nach dem Start.
Schauen Sie in den Bericht zur Kanalleistung. Wenn ein großer Teil der Conversions aus Display kommt und der Vertrieb mit diesen Anfragen wenig anfangen kann, ist das ein Signal, das Ziel zu schärfen. Mehr zu Gebotsstrategien im Beitrag Gebotsstrategien bei Google Ads.
Typische Fehler
- Performance Max ohne verlässliche Conversion-Messung starten.
- Jedes Formular als gleichwertige Conversion zählen.
- Keine Markenausschlüsse, obwohl eine eigene Markenkampagne läuft.
- Den Suchbegriffsbericht nie öffnen.
- Keine eigenen Videos hochladen.
- In der Lernphase ständig Budget und Ziel ändern.
So setzen Sie Performance Max sinnvoll ein
- Prüfen Sie Ihre Conversion-Aktionen und zählen Sie nur, was nah am Umsatz liegt.
- Melden Sie bei Anfragen zurück, welche qualifiziert waren und welche zu Kunden wurden.
- Legen Sie pro Leistung eine Asset-Gruppe mit eigenen Texten, Bildern und Video an.
- Nutzen Sie Zielgruppensignale aus eigenen Daten.
- Schließen Sie Ihre Marke aus, wenn eine Markenkampagne läuft.
- Prüfen Sie Suchbegriffe und Kanalleistung regelmäßig.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 3 Seiten, 88 KB
Quellen
Häufige Fragen
Was ist Performance Max?
Ein Kampagnentyp in Google Ads, der über eine Kampagne Anzeigen in Suche, YouTube, Display, Discover, Gmail und Maps ausspielt. Sie liefern Assets, Signale und ein Ziel, die Auslieferung und die Gebote steuert Google.
Ersetzt Performance Max die Suchkampagne?
Nein. Google beschreibt Performance Max als Ergänzung zu Suchkampagnen. Genau passende Keywords in Suchkampagnen haben Vorrang, wenn sie exakt dem Suchbegriff entsprechen.
Kann man bei Performance Max Keywords ausschließen?
Ja. Inzwischen gibt es auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene für Such- und Shopping-Inventar sowie gemeinsame Ausschlusslisten. Dazu kommen Markenausschlüsse.
Lohnt sich Performance Max für B2B und Anfragen?
Das kann es, wenn die Kampagne auf qualifizierte Anfragen oder Aufträge optimiert und nicht auf jedes Formular. Dafür braucht es eine Rückmeldung aus dem Vertrieb, etwa über Offline-Conversions.
Wie viel Budget braucht Performance Max?
Eine feste Untergrenze nennt Google nicht. Das Budget sollte aber reichen, damit genug Conversions zusammenkommen. Google empfiehlt für automatische Gebote etwa 30 Conversions im Monat.
Begriffe aus diesem Artikel
Leitet bei ContactXpert das Marketing, also Kampagnen, Landingpages und die Auswertung dahinter. Er schreibt über Google Ads, Social Media Ads, Webdesign, SEO und darüber, wie aus Klicks Anfragen werden.
