Google Ads Anzeigentexte schreiben: Titel, Textzeilen und Beispiele für Suchanzeigen

So ist eine Suchanzeige aufgebaut

In der Google-Suche erscheinen Anzeigen heute als responsive Suchanzeigen. Sie liefern Google mehrere Titel und Textzeilen, und Google setzt daraus bei jeder Suche eine Anzeige zusammen. Erweiterte Textanzeigen mit festem Text lassen sich seit Mitte 2022 nicht mehr neu anlegen.

• Anzeigentitel Mindestens 3 und höchstens 15, jeweils bis zu 30 Zeichen. Es erscheinen bis zu drei Titel nebeneinander.
• Textzeilen Mindestens 2 und höchstens 4, jeweils bis zu 90 Zeichen.
• Pfad Zwei Felder mit je bis zu 15 Zeichen, die hinter Ihrer Domain angezeigt werden, etwa „/heizung/wartung“.
• Finale URL Die Seite, auf der Besucher nach dem Klick landen.

Titel 1 und Textzeile 1 erscheinen laut Google meist vollständig. Weitere Titel und die zweite Textzeile zeigt Google nur, wenn Platz ist und es eine bessere Leistung erwartet. Jeder Titel muss deshalb für sich allein verständlich sein und mit jedem anderen zusammenpassen.

Anzeigentitel schreiben

Fünfzehn Titel klingen nach viel. Sie füllen sich schnell, wenn Sie sie nach Aufgaben sortieren. Jeder Titel übernimmt eine Rolle, und Google kombiniert die Rollen.

Die Beispiele gehören zu einer erfundenen Heizungsfirma. Schreiben Sie pro Rolle zwei oder drei Varianten. So hat Google genug Material, und Sie sehen später, welche Formulierung besser ankommt.

Der Suchbegriff gehört in mindestens einen Titel. Google hebt Wörter fett hervor, die zur Suche passen, und Suchende erkennen sofort, dass die Anzeige ihre Frage betrifft. Mehr als zwei Titel mit fast gleichem Wortlaut bringen dagegen nichts. Google wiederholt keine Inhalte in einer Anzeige, und ähnliche Titel nehmen sich gegenseitig den Platz.

Textzeilen schreiben

Die Textzeilen haben mehr Platz und erklären, was der Titel verspricht. Eine gute Textzeile beantwortet drei Fragen. Was genau bekomme ich? Warum bei Ihnen? Was passiert nach dem Klick?

• Schlecht ist eine Textzeile, die nur Eigenschaften aufzählt, etwa „Qualität, Service, Erfahrung“.
• Besser ist ein konkreter Satz, etwa „Wartung nach Herstellervorgabe, Protokoll für Ihre Garantie und fester Termin per Mail.“

Nennen Sie Bedingungen offen, wenn sie wichtig sind. Wer nur Gewerbekunden betreut, schreibt das in die Textzeile. Dann klicken Privatkunden seltener, und Sie zahlen für weniger Klicks, die nie Kunden werden. Das senkt die Klickrate vielleicht, aber die Kosten pro Anfrage sinken oft mit.

Titel nur mit Grund anheften

Sie können Titel an Position 1 oder 2 und Textzeilen an Position 1 anheften. Dann erscheint dieser Text immer an derselben Stelle. Google rät den meisten Werbetreibenden davon ab, weil jede angeheftete Stelle die möglichen Kombinationen verringert.

Sinnvoll ist Anheften bei Pflichtangaben, etwa einem Hinweis, den Ihre Rechtsabteilung verlangt, oder bei einem Markennamen, der immer vorne stehen soll. Heften Sie dann zwei oder drei Varianten an dieselbe Position. So bleibt Google Spielraum, und Sie behalten die Kontrolle.

Die Anzeigeneffektivität richtig lesen

Beim Schreiben zeigt Google eine Bewertung von „Schlecht“ bis „Sehr gut“. Sie misst, ob Ihre Titel und Textzeilen genug Auswahl bieten, ob sie sich unterscheiden und ob die Suchbegriffe vorkommen. Laut Google bringen Anzeigen nach einer Verbesserung von „Schlecht“ auf „Sehr gut“ im Schnitt rund 15 % mehr Klicks und Conversions. Google empfiehlt pro Anzeigengruppe mindestens zwei responsive Suchanzeigen mit „Gut“ oder „Sehr gut“.

Die Bewertung ist ein Hinweis, kein Ziel. Sie sagt nichts darüber, ob Ihr Text die richtigen Menschen anspricht. Eine Anzeige mit „Durchschnittlich“ kann mehr Kunden bringen als eine mit „Sehr gut“, wenn sie klarer sagt, für wen das Angebot gedacht ist. Nutzen Sie die Bewertung als Prüfliste und entscheiden Sie nach Ergebnissen.

Den Text an die Suche anpassen

Eine Anzeige kann nur zu einer Suche passen, wenn die Anzeigengruppe ein klares Thema hat. Wer „Heizungswartung“ und „Heizung kaufen“ in dieselbe Gruppe legt, muss Texte schreiben, die beides abdecken, und trifft keines richtig. Trennen Sie solche Themen in eigene Anzeigengruppen, wie im Beitrag Kampagnenstruktur in Google Ads beschrieben.

Achten Sie auf die Absicht hinter dem Suchbegriff. Wer „Kosten“ sucht, will eine Zahl oder eine Spanne. Wer „in der Nähe“ sucht, will wissen, ob Sie in seiner Gegend arbeiten. Wer nach einer Marke sucht, will einen Händler oder Service für diese Marke. Der Titel sollte die Frage aufgreifen, die in der Suche steckt. Welche Suchbegriffe Ihre Anzeigen tatsächlich auslösen, zeigt der Suchbegriffbericht.

Anzeige und Landingpage gehören zusammen

Was die Anzeige verspricht, muss die Seite nach dem Klick halten. Steht in der Anzeige „Termin innerhalb von 5 Tagen“, sollte genau das auf der Landingpage oben stehen, mit einem Weg, den Termin zu buchen. Landen Besucher auf der Startseite und müssen suchen, gehen viele wieder.

Das wirkt doppelt. Besucher fragen häufiger an, und Google bewertet die Nutzererfahrung auf der Landingpage als Teil der Qualität. Beides fließt in den Anzeigenrang ein. Wie eine Seite zum Handeln führt, steht im Beitrag Call-to-Action im B2B.

Assets ergänzen

Unter der eigentlichen Anzeige können weitere Informationen erscheinen, etwa Links zu Unterseiten, kurze Zusatzinformationen, eine Telefonnummer oder ein Formular. Google nennt sie Assets. Sie machen die Anzeige größer und geben Suchenden mehr Gründe zu klicken. Für das Hinzufügen fallen keine Kosten an. Eine Telefonnummer gehört übrigens nicht in den Anzeigentext, sondern in ein Anruf-Asset. Mehr dazu unter Google-Ads-Assets.

Was Google bei Anzeigentexten ablehnt

Google prüft jede Anzeige vor der Auslieferung. Laut den redaktionellen Richtlinien werden unter anderem diese Texte abgelehnt.

• Falsche oder übertriebene Großschreibung, etwa ganze Wörter in Versalien zur Hervorhebung.
• Wiederholte Satzzeichen wie „!!“ und auffällig eingesetzte Symbole.
• Unnötige Wiederholungen von Wörtern oder Wortgruppen.
• Telefonnummern im Anzeigentext.
• Anzeigen, die das beworbene Produkt oder Unternehmen nicht nennen.

Dazu kommen Regeln außerhalb von Google. Aussagen wie „Testsieger“ oder „günstigster Anbieter“ müssen belegbar sein, Preise müssen stimmen.

Anzeigentexte testen

Ob ein Text wirkt, zeigen erst echte Zahlen. Legen Sie dafür in einer Anzeigengruppe zwei Anzeigen an, die sich in einer Sache unterscheiden, etwa im Nutzen oder im Angebot. Ändern Sie nicht alles auf einmal, sonst wissen Sie hinterher nicht, was den Unterschied gemacht hat.

Bewerten Sie nach dem, was nach dem Klick passiert. Eine Anzeige mit höherer Klickrate, aber weniger Anfragen ist kein Gewinner. Geben Sie dem Test genug Zeit, bis jede Anzeige eine aussagekräftige Zahl an Klicks und Conversions gesammelt hat. Welche Ziele Sie dafür messen sollten, steht im Beitrag Conversion-Tracking einrichten.

Ein Test beantwortet eine Frage. Planen Sie die nächste Frage erst, wenn die erste beantwortet ist. Über einige Monate entsteht so eine Sammlung von Formulierungen, die bei Ihren Kunden funktionieren. Die nutzen Sie auch für Landingpages, E-Mails und Gespräche.

Typische Fehler

• Alle Titel sagen fast dasselbe.
• Der Suchbegriff kommt in keinem Titel vor.
• Leere Eigenschaften wie „Qualität und Service“ statt konkreter Nutzen.
• Viele Titel angeheftet, sodass kaum Kombinationen übrig bleiben.
• Anzeige und Landingpage versprechen Unterschiedliches.
• Texte werden nach Klickrate statt nach Anfragen bewertet.

Häufige Fragen

Über den Autor

Stergios AthanassakisLeitung Marketing

Leitet bei ContactXpert das Marketing, also Kampagnen, Landingpages und die Auswertung dahinter. Er schreibt über Google Ads, Social Media Ads, Webdesign, SEO und darüber, wie aus Klicks Anfragen werden.

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