Das Wichtigste in Kürze
- Antizyklisch heißt, in schwierigen Zeiten gezielt in Kundenkontakt zu investieren.
- Zuerst kommt die Sicherung des Bestands, dann die Gewinnung neuer Kunden.
- Angebote und Pipeline sollten an die veränderte Lage angepasst werden.
- Wer im Gespräch bleibt, ist da, wenn Kunden wieder investieren.
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Der erste Reflex
In schwierigen Zeiten sinken Umsätze, Kunden zögern, und Planungen werden unsicher. Die naheliegende Reaktion ist, Kosten zu senken. Vertrieb und Marketing gehören oft zu den ersten Bereichen, in denen gekürzt wird, weil ihre Wirkung nicht sofort sichtbar ist. Das spart kurzfristig Geld. Gleichzeitig verschwindet das Unternehmen aus dem Blick seiner Kunden, und die Pipeline für die Zeit nach der Krise trocknet aus.
Was antizyklisch heißt
Antizyklisch zu handeln bedeutet, nicht dem allgemeinen Trend zu folgen, sondern gezielt dort zu investieren, wo andere sich zurückziehen. Im Vertrieb heißt das, den Kontakt zu Kunden gerade dann zu halten und auszubauen, wenn Wettbewerber leiser werden. Das bedeutet nicht, blind Geld auszugeben. Es bedeutet, klug zu entscheiden, welche Maßnahmen jetzt die größte Wirkung haben. Siehe Wachstumsstrategie.
Warum es sich lohnen kann
Es gibt mehrere Gründe, warum gezielte Investitionen in den Vertrieb gerade in schwierigen Zeiten wirken können.
- Weniger Lärm Wenn Wettbewerber sich zurückziehen, fällt jeder Kontakt stärker auf.
- Kunden suchen Lösungen Viele Unternehmen müssen Kosten senken oder Abläufe verbessern und sind offen für passende Angebote.
- Beziehungen werden gestärkt Wer in schwierigen Zeiten da ist, bleibt in Erinnerung.
- Gute Leute sind verfügbar Fachkräfte, die anderswo nicht gebraucht werden, sind leichter zu gewinnen.
- Vorsprung für danach Wer seine Pipeline pflegt, startet schneller, wenn die Nachfrage zurückkehrt.
Zuerst den Bestand sichern
In schwierigen Zeiten ist der Bestand das wichtigste Gut. Bestehende Kunden prüfen ihre Ausgaben genauer und kündigen schneller. Wer jetzt im Gespräch bleibt, erfährt früh von Sorgen und kann Lösungen anbieten, bevor eine Kündigung kommt. Ein kurzer Anruf, der nach der Lage fragt, wird oft geschätzt. Siehe Kundenbindung.
Bei einem Auftraggeber haben wir gekündigte Kunden angerufen, zuerst zugehört und dann eine passende Lösung angeboten. Jeder siebte gekündigte Kunde kam zurück. Mehr als 80 % der Zurückgewonnenen waren nach sechs Monaten noch aktive Kunden (Fallstudie Kündiger zurückgewinnen).
Mehr dazu im Beitrag Kündiger zurückgewinnen.
Kosten prüfen, ohne den Vertrieb zu lähmen
Sparen ist in schwierigen Zeiten oft nötig. Die Frage ist, wo. Statt pauschal überall zu kürzen, lohnt ein genauer Blick. Welche Maßnahmen bringen nachweislich Kunden? Welche kosten viel und bringen wenig? Eine teure Messe mit wenigen Kontakten lässt sich vielleicht durch eine gezielte Telefonkampagne ersetzen. Ein Werkzeug, das kaum genutzt wird, kann gekündigt werden. Was nachweislich wirkt, sollte bleiben.
Das Angebot anpassen
In schwierigen Zeiten verändern sich die Bedürfnisse der Kunden. Viele scheuen große Entscheidungen und lange Bindungen. Angebote, die einen kleinen Einstieg ermöglichen, kurze Laufzeiten bieten oder schnell Kosten sparen, passen besser zur Lage. Fragen Sie Ihre Kunden, was ihnen jetzt hilft, und passen Sie Ihr Angebot an. Das ist kein Zeichen von Schwäche, sondern von Nähe zum Kunden.
Mit Kunden im Gespräch bleiben
Wenn persönliche Treffen schwierig werden, wie viele Unternehmen in den vergangenen Jahren erlebt haben, wird das Telefon wichtiger. Messen fallen aus, Besuche werden abgesagt, aber ein Anruf ist immer möglich. Viele Unternehmen haben in solchen Zeiten gemerkt, dass sich Beziehungen auch am Telefon und per Video gut pflegen lassen.
Ein Anruf in unsicheren Zeiten
- Agent
- Guten Tag, Frau Lorenz. Ich wollte mich einfach melden und fragen, wie es bei Ihnen gerade läuft. Viele unserer Kunden müssen im Moment genau rechnen.
- Kundin
- Ja, wir überlegen tatsächlich, wo wir sparen können.
- Agent
- Gibt es Punkte, bei denen wir Ihnen helfen können, etwa mit einer anderen Laufzeit oder einem kleineren Paket?
Erst nach der Lage fragen, dann Hilfe anbieten. Das Beispiel ist zur Veranschaulichung erfunden.
Die Pipeline breiter aufstellen
Wenn Kunden zögern, verlängern sich Entscheidungen, und mehr Chancen gehen verloren. Damit das Ziel trotzdem erreichbar bleibt, braucht es mehr Chancen in der Pipeline. Suchen Sie gezielt nach Branchen, die weniger betroffen sind oder sogar wachsen. Sprechen Sie frühere Interessenten erneut an. Und prüfen Sie, welche Chancen realistisch sind und welche nur noch auf dem Papier stehen. Mehr dazu im Beitrag Wie viel Pipeline Sie für Ihr Quartalsziel brauchen.
Das Telefon als verlässlicher Kanal
Das Telefon ist in schwierigen Zeiten besonders wertvoll. Es ist schnell, persönlich und flexibel. Eine Telefonkampagne lässt sich in wenigen Wochen starten und genauso schnell anpassen. Sie liefert außerdem direkte Rückmeldungen aus dem Markt. Was beschäftigt die Kunden? Wo sparen sie? Was brauchen sie jetzt?
Werbeanrufe bei Unternehmen brauchen zumindest eine mutmaßliche Einwilligung, bei Verbrauchern eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Das gilt auch in Krisenzeiten.
Vier Hebel in schwierigen Zeiten
Zusammengefasst gibt es vier Hebel, die in schwierigen Zeiten besonders wirken.
- Bestand sichern Kunden halten, Kündigungen verhindern, zurückgewinnen.
- Angebot anpassen Kleinere Einstiege, flexible Laufzeiten, schneller Nutzen.
- Im Gespräch bleiben Regelmäßige Kontakte, auch ohne Verkaufsabsicht.
- Pipeline verbreitern Neue Branchen, frühere Interessenten, ehrliche Bewertung.
Das Team stabil halten
Schwierige Zeiten schlagen auf die Stimmung. Mehr Absagen, weniger Abschlüsse, Sorgen um den eigenen Arbeitsplatz. Ein Vertriebsteam, das demotiviert ist, verkauft noch weniger. Führungskräfte sollten deshalb offen über die Lage sprechen, realistische Ziele setzen und kleine Erfolge sichtbar machen. Regelmäßiges Coaching hilft, auch in schwierigen Gesprächen sicher zu bleiben. Siehe Verkaufsmotivation.
Auf Zahlen schauen, nicht auf Stimmung
In unsicheren Zeiten werden Entscheidungen oft aus dem Bauch getroffen. Besser ist es, auf Zahlen zu schauen. Welche Kunden kaufen noch? Welche Kanäle bringen weiterhin Ergebnisse? Wo steigen die Kündigungen? Diese Zahlen zeigen, wo Maßnahmen nötig sind und wo nicht. Mehr dazu im Beitrag Vertriebskennzahlen im B2B.
Flexibel bleiben
In unsicheren Zeiten ist Flexibilität wertvoll. Feste Strukturen lassen sich schwer anpassen, wenn sich die Lage schnell ändert. Viele Unternehmen arbeiten deshalb mit externen Partnern für Spitzen oder neue Kampagnen. So können sie schnell reagieren, ohne langfristige Verpflichtungen einzugehen. Mehr dazu im Beitrag Vertrieb outsourcen oder intern aufbauen.
Für die Zeit danach vorbereitet sein
Jede Krise geht vorbei. Unternehmen, die in dieser Zeit den Kontakt zu ihren Kunden gehalten, ihre Pipeline gepflegt und ihr Team stabil gehalten haben, können schneller wieder wachsen. Wer dagegen alles heruntergefahren hat, muss erst wieder aufbauen. Denken Sie deshalb schon in der Krise an die Zeit danach.
Rufen Sie in schwierigen Zeiten Ihre zwanzig wichtigsten Kunden an, ohne etwas verkaufen zu wollen. Fragen Sie, wie es ihnen geht und was sie gerade beschäftigt. Diese Gespräche zeigen, wo Sie helfen können, und stärken die Beziehung.
Vorsicht mit Rabatten
In schwierigen Zeiten liegt es nahe, mit Rabatten nachzuhelfen. Das kann kurzfristig Abschlüsse bringen, gewöhnt Kunden aber an niedrigere Preise und senkt den Ertrag dauerhaft. Besser ist es, das Angebot anzupassen, etwa mit kleineren Paketen oder flexiblen Laufzeiten. Rabatte sollten die letzte Antwort sein, nicht die erste.
Ehrlich kommunizieren
Kunden merken, wenn ein Anbieter die Lage schönredet. Sprechen Sie offen darüber, was Sie leisten können und was nicht. Diese Ehrlichkeit schafft Vertrauen, das über die Krise hinaus trägt.
Typische Fehler
- Den Vertrieb pauschal kürzen, ohne die Wirkung zu prüfen.
- Bestandskunden nur noch verwalten statt pflegen.
- Am alten Angebot festhalten, obwohl sich die Bedürfnisse verändert haben.
- Die Pipeline nicht ehrlich bewerten.
- Das Team mit unrealistischen Zielen allein lassen.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Prüfen Sie, welche Maßnahmen nachweislich Kunden bringen.
- Rufen Sie Ihre wichtigsten Kunden an und fragen Sie nach ihrer Lage.
- Überlegen Sie, wie Sie einen kleineren Einstieg anbieten können.
- Suchen Sie zwei Branchen, die weniger betroffen sind.
- Sprechen Sie offen mit Ihrem Team über die Lage und die Ziele.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 3 Seiten, 88 KB
Häufige Fragen
Was bedeutet antizyklisch im Vertrieb?
Gezielt in Kundenkontakt und Vertrieb zu investieren, wenn andere sich zurückziehen, statt pauschal zu kürzen.
Wo sollte man in der Krise im Vertrieb sparen?
Bei Maßnahmen, die nachweislich wenig bringen. Was Kunden bringt oder hält, sollte bleiben.
Lohnt sich Telemarketing in schwierigen Zeiten?
Oft ja, weil es schnell startet, flexibel ist und direkten Kontakt zu Kunden ermöglicht, wenn persönliche Treffen schwierig sind.
Begriffe aus diesem Artikel
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
