Kurz gesagt
- Eine Wachstumsstrategie legt die Richtung des Wachstums fest.
- Die Ansoff-Matrix unterscheidet vier Wege mit unterschiedlichem Risiko.
- Wachstum mit bestehenden Kunden ist oft günstiger als der Weg in neue Märkte.
- Jede Strategie stellt andere Anforderungen an den Vertrieb.
Was ist eine Wachstumsstrategie?
Wachstum kann auf sehr verschiedenen Wegen entstehen. Ein Unternehmen kann mehr an seine bestehenden Kunden verkaufen, neue Kunden in neuen Regionen gewinnen, neue Produkte entwickeln oder in ganz neue Geschäftsfelder gehen. Jeder Weg hat ein anderes Risiko und braucht andere Fähigkeiten. Die Wachstumsstrategie legt fest, welcher Weg Vorrang hat.
Die Ansoff-Matrix
Der Managementforscher Igor Ansoff hat die Wege in einer einfachen Matrix geordnet.
| Weg | Produkt | Markt | Risiko |
|---|---|---|---|
| Marktdurchdringung | Bestehend | Bestehend | Gering |
| Marktentwicklung | Bestehend | Neu | Mittel |
| Produktentwicklung | Neu | Bestehend | Mittel |
| Diversifikation | Neu | Neu | Hoch |
Das Risiko steigt, je weiter man sich vom bekannten Geschäft entfernt.
Die vier Wege im Vertrieb
- Marktdurchdringung Mehr Kunden im bekannten Markt gewinnen, bestehende Kunden halten und mehr an sie verkaufen. Siehe Upselling und Cross-Selling.
- Marktentwicklung Mit dem bestehenden Angebot neue Regionen, Länder oder Branchen erschließen. Siehe Markteintritt.
- Produktentwicklung Bestehenden Kunden neue Produkte anbieten. Hier hilft das Vertrauen aus der bisherigen Beziehung.
- Diversifikation Neue Produkte für neue Märkte. Der Vertrieb muss oft neu aufgebaut werden.
Wachstum im Bestand wird oft unterschätzt
Viele Unternehmen denken bei Wachstum zuerst an Neukunden. Dabei liegt im Bestand oft viel Potenzial. Bestehende Kunden kennen das Unternehmen, vertrauen ihm und sind leichter zu erreichen. Wer weniger Kunden verliert und mehr an bestehende verkauft, wächst mit geringerem Aufwand.
Bei einer Aktion im Bestand kamen 1.030 Upgrades in 10 Wochen zustande, jeder dritte angesprochene Kunde stieg auf (Fallstudie Upselling im Bestand). Das ist Marktdurchdringung im Sinne der Ansoff-Matrix.
Welche Strategie passt?
Die Wahl hängt von der Lage ab. Ist der bestehende Markt noch nicht ausgeschöpft, ist Marktdurchdringung meist der naheliegende Weg. Stößt man an Grenzen, folgen neue Märkte oder neue Produkte. Diversifikation lohnt sich vor allem, wenn das Kerngeschäft unter Druck steht oder sich eine besondere Chance bietet.
Prüfen Sie vor jeder Entscheidung für neue Märkte, wie viel Umsatz Sie im Bestand jedes Jahr durch Kündigungen verlieren. Diese Lücke zu verkleinern ist oft schneller und günstiger als jeder neue Markt. Siehe Churn Rate.
Typische Fehler
- Nur an Neukunden denken und den Bestand vernachlässigen.
- Mehrere Wege gleichzeitig verfolgen und dabei Kräfte verzetteln.
- Das Risiko von Diversifikation unterschätzen.
- Den Vertrieb nicht auf die gewählte Strategie ausrichten.
Häufige Fragen
Was ist eine Wachstumsstrategie?
Ein Plan, auf welchem Weg ein Unternehmen wachsen will, etwa durch mehr Kunden im bestehenden Markt, neue Märkte, neue Produkte oder neue Geschäftsfelder.
Was ist die Ansoff-Matrix?
Ein Modell, das vier Wachstumswege nach Produkt und Markt ordnet, nämlich Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation.
Welche Wachstumsstrategie ist mit wenig Risiko verbunden?
Vor allem die Marktdurchdringung, also mehr Umsatz mit bestehenden Produkten im bekannten Markt, weil Produkt und Kunden bereits vertraut sind.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
