Kurz gesagt
- Diversifikation heißt neue Produkte für neue Märkte.
- Man unterscheidet horizontale, vertikale und laterale Diversifikation.
- Sie streut Risiken, verlangt aber neues Wissen und oft einen neuen Vertrieb.
- Je näher am Kerngeschäft, desto besser lassen sich bestehende Stärken nutzen.
Was ist Diversifikation?
In der Ansoff-Matrix ist Diversifikation das Feld, in dem sowohl das Produkt als auch der Markt neu sind. Ein Unternehmen verlässt also gleich in zwei Richtungen sein bekanntes Terrain. Siehe Wachstumsstrategie.
Gründe dafür gibt es viele. Das Kerngeschäft wächst nicht mehr, ein Markt schrumpft, oder es bietet sich eine Gelegenheit, die vorhandenen Fähigkeiten anders zu nutzen. Oft geht es auch darum, nicht von einem einzigen Markt abhängig zu sein.
Welche Arten gibt es?
| Art | Beschreibung | Beispiel |
|---|---|---|
| Horizontal | Neue Produkte auf ähnlicher Stufe, oft für verwandte Kunden | Ein Verlag bietet zusätzlich Veranstaltungen an |
| Vertikal | Ausweitung auf vor- oder nachgelagerte Stufen | Ein Hersteller übernimmt den eigenen Vertrieb an Endkunden |
| Lateral | Neues Geschäft ohne erkennbaren Bezug zum bisherigen | Ein Maschinenbauer kauft ein Hotel |
Die Beispiele dienen der Veranschaulichung. Je weiter sich ein Unternehmen vom Kern entfernt, desto weniger kann es auf vorhandenes Wissen zurückgreifen.
Chancen und Risiken
| Chancen | Risiken |
|---|---|
| Neue Umsatzquellen | Fehlendes Wissen über Markt und Kunden |
| Weniger Abhängigkeit von einem Markt | Hohe Anfangsinvestitionen |
| Nutzung vorhandener Stärken | Verlust des Fokus im Kerngeschäft |
| Ausgleich schwankender Märkte | Fehlende Marke und Referenzen im neuen Feld |
Was bedeutet Diversifikation für den Vertrieb?
Ein neuer Markt bedeutet oft neue Ansprechpartner, andere Einkaufsprozesse und andere Argumente. Das bestehende Vertriebsteam kann das nicht immer nebenbei leisten. Typische Fragen sind diese. Wer verkauft das neue Angebot? Reicht das Wissen im Team? Braucht es eigene Leute oder Partner?
Bei horizontaler Diversifikation helfen oft bestehende Kundenbeziehungen, denn bekannte Kunden lassen sich leichter auf ein neues Angebot ansprechen. Siehe Cross-Selling. Bei lateraler Diversifikation beginnt der Vertrieb meist bei null.
Wie gehen Sie vor?
- Gründe klären Was soll die Diversifikation erreichen?
- Nähe zum Kern prüfen Welche Stärken lassen sich übertragen?
- Markt untersuchen Größe, Kunden, Wettbewerb. Siehe Marktanalyse.
- Klein starten Pilot mit begrenztem Budget und klaren Kennzahlen.
- Vertrieb aufbauen Eigenes Team, Partner oder externe Unterstützung.
- Entscheiden Nach festgelegter Zeit ausbauen oder beenden.
Testen Sie das Interesse im neuen Markt mit einer begrenzten Zahl gezielter Gespräche, bevor Sie in Produkt und Team investieren. Die Antworten zeigen schnell, ob der Bedarf so groß ist wie angenommen.
Typische Fehler
- Diversifizieren, weil das Kerngeschäft schwierig ist, ohne Stärken für das neue Feld.
- Den Aufwand für Vertrieb und Marke unterschätzen.
- Das Kerngeschäft vernachlässigen.
- Keine Kriterien festlegen, wann man aufhört.
Häufige Fragen
Was ist Diversifikation einfach erklärt?
Ein Unternehmen bietet neue Produkte in neuen Märkten an und wächst so über sein bisheriges Geschäft hinaus.
Was ist der Unterschied zwischen horizontaler und lateraler Diversifikation?
Horizontale Diversifikation bleibt nah am bisherigen Geschäft und oft bei ähnlichen Kunden. Laterale Diversifikation führt in ein völlig anderes Feld.
Warum gilt Diversifikation als riskant?
Weil Produkt und Markt gleichzeitig neu sind. Dem Unternehmen fehlen Erfahrung, Kontakte und Referenzen im neuen Feld.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
