Das Wichtigste in Kürze
- Am Telefon hören Sie nicht nur eine Note, sondern den Grund dahinter.
- CSAT, NPS und Customer Effort Score messen Unterschiedliches. Wählen Sie eine Hauptkennzahl.
- Eine Befragung bleibt eine Befragung. Verkaufen gehört nicht hinein.
- Der Wert entsteht erst, wenn Sie Ursachen beheben und Kritikern antworten.
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Warum das Telefon für Zufriedenheit passt
Eine Befragung per E-Mail ist günstig und schnell verschickt. Sie erreicht aber vor allem Kunden, die gern Formulare ausfüllen. Am Telefon erreichen Sie auch die anderen. Vor allem hören Sie mehr als eine Zahl. Ein Kunde, der eine Sieben gibt, erklärt im Gespräch oft in einem Satz, was ihm zur Zehn fehlt. Diese Sätze sind der eigentliche Wert der Befragung. Siehe Kundenzufriedenheit und Kundenbefragung.
Wo das Telefon an Grenzen stößt
Telefonbefragungen kosten mehr Zeit als eine E-Mail. Sie lohnen sich deshalb für eine Stichprobe und für wichtige Kundengruppen, nicht für jeden einzelnen Kontakt. Außerdem beeinflusst der Interviewer die Antworten. Wer freundlich fragt, bekommt eher freundliche Noten. Das lässt sich nicht ganz vermeiden, aber mit Schulung und gleichbleibenden Fragen klein halten. Mehr dazu unter Telefonische Marktforschung.
Welche Kennzahl Sie wählen
Drei Kennzahlen sind verbreitet. Sie messen Unterschiedliches und ergänzen sich.
Der CSAT fragt, wie zufrieden der Kunde mit einem bestimmten Erlebnis war, etwa einem Anruf oder einer Lieferung, meist auf einer Skala von 1 bis 5. Der Net Promoter Score fragt auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich der Kunde Sie weiterempfiehlt, und zieht den Anteil der Kritiker von dem der Fürsprecher ab. Der Customer Effort Score fragt, wie leicht es war, ein Anliegen zu erledigen. Wählen Sie eine Hauptkennzahl, die zu Ihrer Frage passt, und bleiben Sie dabei, damit Sie Entwicklungen sehen.
Die richtigen Fragen
Eine gute Befragung am Telefon ist kurz. Drei bis fünf Fragen reichen meist.
- Die Hauptfrage Die Frage zu Ihrer Kennzahl, immer gleich formuliert.
- Das Warum „Was ist der Hauptgrund für Ihre Antwort?“
- Eine Frage zum Anlass Etwa zur letzten Lieferung, zum letzten Anruf oder zur Rechnung.
- Die Verbesserung „Was sollten wir als Erstes ändern?“
- Die Erlaubnis „Dürfen wir uns bei Ihnen melden, wenn wir dazu Fragen haben?“
Vermeiden Sie Fragen, die eine Antwort nahelegen. „Sie waren doch sicher zufrieden?“ misst Höflichkeit, nicht Zufriedenheit.
Wen Sie befragen und wann
Befragen Sie Kunden, solange das Erlebnis frisch ist, etwa wenige Tage nach einer Lieferung, einem Servicefall oder dem Start eines Vertrags. Für die allgemeine Zufriedenheit eignet sich eine Stichprobe aus dem ganzen Bestand, zum Beispiel einmal im Quartal. Wählen Sie die Kunden zufällig aus und nicht nach Sympathie. Vergessen Sie die stillen Gruppen nicht. Kunden, die selten Kontakt haben, und Kunden, die gerade gekündigt haben, sagen oft am meisten.
Wie viele Kunden Sie befragen sollten
Eine Befragung muss nicht alle Kunden erreichen, aber genug, damit das Ergebnis nicht vom Zufall abhängt. Als Faustregel aus der Statistik gilt, dass rund 100 Antworten einen Anteil auf etwa zehn Prozentpunkte genau schätzen. Für etwa fünf Prozentpunkte braucht es rund 400 Antworten. Das gilt je Gruppe, die Sie vergleichen wollen. Wer neue und langjährige Kunden getrennt auswerten möchte, braucht also für jede Gruppe genug Gespräche. Planen Sie außerdem ein, dass nicht jeder Angerufene erreicht wird oder antworten möchte.
Den NPS richtig berechnen
Beim Net Promoter Score zählen nur die beiden Ränder der Skala. Fürsprecher geben 9 oder 10 Punkte, Kritiker 0 bis 6. Wer 7 oder 8 gibt, zählt als passiv und geht nur in die Gesamtzahl ein.
Formel
NPSAnteil der Fürsprecher in % − Anteil der Kritiker in %
Rechenbeispiel mit 200 Antworten
- Fürsprecher mit 9 oder 10 Punkten
- 90 von 200, also 45 %
- Passive mit 7 oder 8 Punkten
- 70 von 200
- Kritiker mit 0 bis 6 Punkten
- 40 von 200, also 20 %
- Net Promoter Score
- 45 − 20 = 25
Die Zahlen sind ein erfundenes Beispiel zur Veranschaulichung.
Der NPS kann zwischen minus 100 und plus 100 liegen. Wichtiger als der einzelne Wert ist, wie er sich von Befragung zu Befragung entwickelt.
Der Ablauf in fünf Schritten
Eine telefonische Befragung lässt sich gut planen.
- Ziel festlegen Was wollen Sie wissen, und was passiert mit dem Ergebnis?
- Fragen und Leitfaden schreiben Kurz, gleichbleibend, mit festen Antwortkategorien.
- Stichprobe ziehen Zufällig, groß genug für Ihre Gruppen, nur Kunden mit gültiger Einwilligung.
- Befragen Mit geschulten Interviewern, neutral und in kurzer Zeit.
- Auswerten und handeln Zahlen, Gründe, Maßnahmen und Rückmeldung an Kritiker.
So kann das Gespräch klingen
Das Gespräch beginnt mit dem Anlass und der Zusage, dass es kurz bleibt.
Ein Anruf zur Kundenzufriedenheit
- Agent
- Guten Tag, Frau Kaya. Hier ist Tim Roth von Wohnwerk Nordtal. Sie hatten letzte Woche einen Techniker bei sich. Wir möchten wissen, wie es gelaufen ist. Das dauert etwa zwei Minuten. Passt es gerade?
- Kundin
- Ja, kurz geht.
- Agent
- Wie zufrieden waren Sie mit dem Termin, auf einer Skala von 1 bis 5?
- Kundin
- Eine Drei. Der Techniker war gut, aber ich habe zweimal angerufen, bis ich einen Termin hatte.
- Agent
- Danke, das schreibe ich genau so auf. Was sollten wir als Erstes ändern?
Erfundenes Beispiel. Personen und Firma sind ausgedacht.
Der Interviewer kommentiert die Antwort nicht und verteidigt nichts. Er notiert den Grund möglichst in den Worten des Kunden.
Befragen, nicht verkaufen
Eine Befragung, die am Ende in ein Angebot mündet, verliert ihren Wert. Kunden merken die Absicht und antworten vorsichtiger. Außerdem wird aus dem Anruf damit ein Werbeanruf. Trennen Sie deshalb Befragung und Verkauf klar. Hat ein Kunde ein Problem, nehmen Sie es auf und leiten es an die zuständige Stelle weiter. Hat er Interesse an etwas Neuem, vereinbaren Sie mit seiner Zustimmung einen eigenen Kontakt.
Die Antworten auswerten
Die Zahl allein reicht nicht. Ordnen Sie die Gründe in wenige Kategorien, etwa Erreichbarkeit, Freundlichkeit, Lösung, Preis und Produkt. Zählen Sie, wie oft jede Kategorie bei zufriedenen und bei unzufriedenen Kunden vorkommt. Vergleichen Sie Gruppen, etwa neue und langjährige Kunden. Und schauen Sie auf die Entwicklung über mehrere Befragungen, nicht auf einen einzelnen Wert.
Den Kreis schließen
Der entscheidende Teil kommt nach der Befragung. Kritiker sollten innerhalb weniger Tage eine Rückmeldung bekommen, idealerweise mit einer Lösung. Wiederkehrende Gründe gehören in einen festen Termin mit den Verantwortlichen. Und Ihre Kunden sollten erfahren, was sich durch ihre Antworten geändert hat.
Auf einer Kündiger-Line wurden die Gründe jeder Kündigung festgehalten und monatlich an den Auftraggeber berichtet. Ein großer Teil der Kündiger hatte ein ungelöstes Problem und keinen Preiswunsch. Viele wollten vor allem gehört werden (Fallstudie Kündiger-Line der Augsburger Allgemeinen).
Wie Sie Gründe systematisch auswerten, beschreibt der Beitrag Kündigungsgründe auswerten und Ursachen beheben.
Was rechtlich gilt
Anrufe zur Kundenzufriedenheit gelten nach verbreiteter Auffassung als Werbung, weil sie der Kundenbindung dienen. Bei Verbrauchern braucht es deshalb in der Regel eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch bei eigenen Kunden. Aufzeichnungen sind nur mit Information und Zustimmung zulässig. Siehe Werbeeinwilligung.
Ob und wie Sie Kunden zu ihrer Zufriedenheit anrufen dürfen, hängt von Einwilligung und Gesprächsinhalt ab. Lassen Sie Ihr Vorgehen prüfen, bevor Sie starten.
Typische Fehler
- Zu viele Fragen stellen, bis der Kunde genervt auflegt.
- Nur die Zahl erfassen und den Grund dahinter nicht notieren.
- Die Befragung mit einem Verkaufsangebot beenden.
- Nur Kunden befragen, die ohnehin zufrieden wirken.
- Ergebnisse sammeln, ohne Kritikern zu antworten oder Ursachen zu beheben.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Legen Sie eine Hauptkennzahl fest, die zu Ihrer Frage passt.
- Schreiben Sie einen Leitfaden mit höchstens fünf Fragen.
- Ziehen Sie eine zufällige Stichprobe aus Kunden mit gültiger Einwilligung.
- Definieren Sie fünf Kategorien für die Gründe.
- Bestimmen Sie, wer Kritikern innerhalb einer Woche antwortet.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 3 Seiten, 97 KB
Häufige Fragen
Wie misst man Kundenzufriedenheit am Telefon?
Mit einem kurzen Leitfaden, der eine feste Hauptfrage, die Frage nach dem Grund und ein bis drei weitere Fragen enthält. Befragt wird eine zufällige Stichprobe, neutral und ohne Verkaufsabsicht.
Ist der NPS oder der CSAT besser?
Sie messen Unterschiedliches. Der CSAT bewertet ein bestimmtes Erlebnis, der NPS die Bereitschaft zur Weiterempfehlung insgesamt. Wählen Sie die Kennzahl, die zu Ihrer Frage passt, und bleiben Sie dabei.
Darf ich Kunden ohne Einwilligung zur Zufriedenheit befragen?
Bei Verbrauchern gelten solche Anrufe nach verbreiteter Auffassung als Werbung und brauchen in der Regel eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Lassen Sie Ihr Vorgehen prüfen.
Begriffe aus diesem Artikel
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
