Kurz gesagt
- Zweistufig heißt, Großhandel und Einzelhandel stehen zwischen Hersteller und Kunde.
- Der Hersteller erreicht viele Kunden, ohne selbst an jeden zu verkaufen.
- Dafür teilt er die Marge und verliert einen Teil des Kundenkontakts.
- Wichtig ist die Betreuung der Händler, denn sie entscheiden, was sie empfehlen.
Was bedeutet zweistufiger Vertrieb?
Die Stufen zählen die Händler zwischen Hersteller und Endkunde. Beim direkten Vertrieb gibt es keine Stufe. Beim einstufigen Vertrieb gibt es eine, etwa einen Fachhändler. Beim zweistufigen Vertrieb gibt es zwei, typisch Großhändler und Fachhändler.
Ein Beispiel aus der Elektrotechnik. Der Hersteller verkauft Schalter an den Elektrogroßhandel. Der Großhandel beliefert Elektroinstallateure, und diese verkaufen und montieren beim Kunden. In der Softwarebranche heißt dasselbe Muster oft Distribution, mit Distributor und Reseller.
Direkt, einstufig und zweistufig im Vergleich
| Vertriebsweg | Ablauf | Typisch für |
|---|---|---|
| Direkt | Hersteller an Endkunde | Onlineshop des Herstellers, eigener Außendienst |
| Einstufig | Hersteller an Händler an Endkunde | Autohäuser, Fachgeschäfte |
| Zweistufig | Hersteller an Großhandel an Händler an Endkunde | Baustoffe, Elektro, Lebensmittel, Software |
Viele Hersteller nutzen mehrere Wege gleichzeitig. Große Kunden betreuen sie direkt, kleine über den Handel. Siehe Vertriebskanäle und Multi-Channel-Vertrieb.
Vorteile und Nachteile
Der zweistufige Vertrieb tauscht Kontrolle gegen Reichweite. Ob sich das lohnt, hängt davon ab, wie wichtig Ihnen der direkte Draht zum Endkunden ist.
| Vorteile | Nachteile |
|---|---|
| Große Reichweite ohne eigenes Netz | Marge wird mit zwei Stufen geteilt |
| Der Großhandel übernimmt Lager und Logistik | Weniger Einfluss auf Preis und Beratung |
| Händler kennen die Kunden vor Ort | Kaum eigene Daten über die Endkunden |
| Geringere Kosten für den eigenen Vertrieb | Händler verkaufen auch die Konkurrenz |
Warum die Händler Ihre eigentlichen Kunden sind
Im zweistufigen Vertrieb entscheidet oft der Händler, was der Endkunde kauft. Ein Installateur empfiehlt das Produkt, das er kennt, das er gut bekommt und bei dem er schnell Hilfe erhält. Hersteller müssen deshalb um die Händler werben, nicht nur um die Endkunden.
Dazu gehören Schulungen, Unterlagen, schnelle Antworten auf Fragen und regelmäßiger Kontakt. Große Händler bekommen oft eine eigene Betreuung, siehe Key Account Management. Bei vielen kleinen Händlern ist das Telefon ein wirtschaftlicher Weg, in Kontakt zu bleiben.
Rufen Sie kleine Fachhändler regelmäßig an, auch ohne Anlass zum Verkauf. Fragen Sie nach Erfahrungen mit Ihrem Produkt und nach Problemen bei der Montage. Daraus entstehen Empfehlungen, Bestellungen und Hinweise für die Entwicklung.
Den Kontakt zu Händlern halten
- Händler einteilen Nach Umsatz und Potenzial, siehe ABC-Analyse.
- Betreuung festlegen Wer wird besucht, wer angerufen, wer per E-Mail informiert?
- Anlässe planen Neue Produkte, Schulungstermine, Saisonbeginn.
- Rückmeldungen sammeln Was fragen Kunden im Laden, was fehlt den Händlern?
- Ergebnisse messen Bestellungen, Anteil am Sortiment, Zahl aktiver Händler.
Typische Fehler
- Den Endkunden bewerben und die Händler vergessen.
- Großhändler und Fachhändler mit widersprüchlichen Preisen verärgern.
- Kleine Händler nie anrufen, weil sie einzeln wenig Umsatz bringen.
- Direkt an Endkunden verkaufen, ohne das mit den Händlern abzustimmen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen einstufigem und zweistufigem Vertrieb?
Beim einstufigen Vertrieb steht ein Händler zwischen Hersteller und Kunde, beim zweistufigen sind es zwei, meist Großhandel und Einzel- oder Fachhandel.
Ist zweistufiger Vertrieb indirekter Vertrieb?
Ja. Jeder Vertrieb über Händler ist indirekt. Zweistufig beschreibt genauer, wie viele Handelsstufen dazwischen liegen.
Für wen lohnt sich zweistufiger Vertrieb?
Für Hersteller, die viele kleine Kunden erreichen wollen und keine eigene Logistik bis zum Endkunden aufbauen möchten. Wer die Beziehung zum Endkunden selbst führen will, kombiniert ihn oft mit direktem Vertrieb.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
