Das Wichtigste in Kürze
- Üblich sind Pauschale, Prozent vom Werbebudget, Stundensatz und erfolgsabhängige Modelle.
- Neben der laufenden Betreuung fällt oft eine einmalige Einrichtung an.
- Vergleichen Sie Angebote immer zusammen mit dem Werbebudget.
- Das Konto sollte Ihnen gehören, nicht dem Dienstleister.
- Entscheidend ist, woran die Betreuung gemessen wird, an Klicks oder an Anfragen und Kunden.
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Wie Dienstleister abrechnen
Für die Betreuung von Google Ads haben sich vier Grundmodelle durchgesetzt. Viele Angebote mischen sie.
| Modell | So funktioniert es | Passt, wenn | Achten Sie auf |
|---|---|---|---|
| Pauschale | Fester Betrag pro Monat | Budget und Aufwand sind stabil | Was genau enthalten ist |
| Prozent vom Budget | Anteil an den monatlichen Werbekosten | Budget schwankt stark | Ob ein Mindestbetrag gilt |
| Stundensatz | Abrechnung nach Aufwand | Einzelne Aufgaben, etwa ein Audit | Wie Stunden nachgewiesen werden |
| Erfolgsabhängig | Betrag pro Anfrage oder pro Kunde | Anfrage und Kunde sind klar messbar | Wie Anfrage und Kunde definiert sind |
Jedes Modell setzt andere Anreize. Bei einem Prozentsatz vom Budget verdient der Dienstleister mehr, wenn Sie mehr ausgeben. Das ist kein Vorwurf, aber ein Grund, genau hinzusehen, wenn eine Budgeterhöhung empfohlen wird. Bei einer Pauschale fehlt dieser Anreiz. Dafür sollte klar sein, wie viel Zeit sie abdeckt. Erfolgsabhängige Modelle klingen fair, setzen aber eine saubere Messung voraus. Sonst wird über die Frage gestritten, was eine Anfrage ist.
Einrichtung und laufende Betreuung
Viele Angebote trennen zwei Teile. Die Einrichtung fällt einmal an. Dazu gehören meist die Prüfung des bestehenden Kontos, die Struktur der Kampagnen, Keywords und Anzeigen, das Conversion-Tracking und oft eine Landingpage. Die laufende Betreuung kommt jeden Monat dazu.
Fragen Sie nach, wenn die Einrichtung fehlt. Entweder ist sie in der Pauschale versteckt, oder sie findet nicht gründlich statt. Beides sollten Sie wissen. Besonders das Tracking verdient Aufmerksamkeit. Ohne saubere Messung von Anfragen kann niemand die Kampagnen sinnvoll steuern. Siehe Conversion-Tracking in Google Ads einrichten.
Was in die Betreuung gehört
Ein Angebot mit dem Satz „laufende Optimierung“ sagt wenig. Diese Aufgaben sollten konkret genannt sein.
- Suchbegriffe prüfen und unpassende ausschließen, siehe Auszuschließende Keywords
- Anzeigen testen und schwache ersetzen
- Gebote und Gebotsstrategie anpassen, siehe Smart Bidding
- Budget nach Ergebnis verteilen
- Landingpages prüfen und Verbesserungen vorschlagen
- Einen Bericht mit Anfragen, Kosten pro Anfrage und Kosten pro Kunde
- Einen festen Ansprechpartner und einen Termin pro Monat
Wichtig ist auch, wie oft gearbeitet wird. Ein Konto, das einmal im Monat angeschaut wird, verliert in den Wochen dazwischen Geld an unpassende Suchbegriffe.
Angebote fair vergleichen
Angebote lassen sich nur zusammen mit dem Werbebudget vergleichen. Ein Prozentsatz wirkt bei kleinem Budget günstig und bei großem teuer. Eine Pauschale ist bei kleinem Budget ein großer Anteil.
Zwei Angebote bei unterschiedlichem Budget
- Angebot A
- Pauschale 900 € pro Monat
- Angebot B
- 15 % vom Werbebudget
- Bei 3.000 € Budget
- A 900 €, B 450 €
- Bei 10.000 € Budget
- A 900 €, B 1.500 €
- Gleichstand
- bei 6.000 € Budget
Die Zahlen sind ein erfundenes Beispiel zur Veranschaulichung, keine Marktpreise.
Noch wichtiger als der Preis ist die Frage, woran die Arbeit gemessen wird. Ein Dienstleister, der über Klicks und Klickrate berichtet, steuert auf Klicks. Einer, der über Anfragen und Kunden berichtet, steuert auf Ergebnisse. Siehe Cost per Lead und Cost per Acquisition.
Warnzeichen in Angeboten
Manche Formulierungen sollten Sie nachfragen lassen. Sie müssen kein Ausschlussgrund sein, aber sie verdienen eine klare Antwort.
- Garantierte Positionen oder Klickzahlen Die Position entsteht in jeder Auktion neu. Niemand kann sie zusagen.
- Lange Mindestlaufzeit ohne Ausstieg Eine Probezeit oder ein Ausstieg nach den ersten Monaten zeigt Vertrauen in die eigene Arbeit.
- Keine Angaben zur Messung Wenn nicht klar ist, wie Anfragen gezählt werden, ist auch nicht klar, wie Erfolg aussieht.
- Konto beim Dienstleister Dann hängen Ihre Daten an der Zusammenarbeit.
- Berichte nur über Klicks Wer nicht über Anfragen spricht, steuert vermutlich auch nicht danach.
Was in den ersten 90 Tagen passieren sollte
Ein gutes Angebot beschreibt auch den Anfang. In den ersten Wochen geht es um Messung, Struktur und erste Daten. Danach sollten Sie einen klaren Plan sehen.
| Zeitraum | Was passieren sollte |
|---|---|
| Woche 1 bis 2 | Konto prüfen, Tracking einrichten und testen, Kampagnen aufbauen |
| Woche 3 bis 6 | Suchbegriffe wöchentlich prüfen, Ausschlüsse ergänzen, Anzeigen testen |
| Woche 7 bis 12 | Gebote nach Anfragen ausrichten, erster Abgleich mit dem Vertrieb, Plan für das nächste Quartal |
Fragen Sie nach, wann Sie welchen Bericht bekommen und wann das erste gemeinsame Gespräch über Ergebnisse stattfindet.
Wem das Konto gehört
Bestehen Sie darauf, dass das Google-Ads-Konto auf Ihr Unternehmen läuft und Sie Administratorzugriff haben. Der Dienstleister bekommt Zugriff über sein Verwaltungskonto. Endet die Zusammenarbeit, behalten Sie Kampagnen, Daten und Verlauf. Ein Konto, das dem Dienstleister gehört, müssen Sie bei einem Wechsel oft neu aufbauen und verlieren die Daten der Vorjahre.
Was Sie selbst beitragen müssen
Auch eine gute Betreuung funktioniert nur, wenn ein paar Dinge auf Ihrer Seite stimmen. Der Dienstleister braucht Zugriff auf Konto, Website oder Tag-Manager und einen festen Ansprechpartner, der Fragen schnell beantwortet. Er braucht Freigaben für neue Anzeigen und Seiten, ohne dass diese wochenlang liegen. Und er braucht eine Rückmeldung aus dem Vertrieb, welche Anfragen gut waren und welche nicht. Ohne diese Rückmeldung kann niemand die Kampagnen auf Kunden ausrichten, egal wie viel die Betreuung kostet. Klären Sie diese Punkte vor dem Start und schreiben Sie sie ins Angebot.
Die Gesamtkosten im Blick
Die Betreuung ist nur ein Teil. Zur Gesamtrechnung gehören das Werbebudget, die Landingpage, das Tracking und die Bearbeitung der Anfragen. Gerade der letzte Punkt wird oft vergessen. Wenn Anfragen erst am nächsten Tag angerufen werden, sinkt die Abschlussquote. Eine Studie des MIT mit 15.000 Anfragen zeigt, dass die Chance, eine Anfrage zu qualifizieren, nach fünf Minuten 21-mal so hoch war wie nach einer halben Stunde.
Bei ContactXpert steuern wir Google Ads und Bing Ads und rufen jede Anfrage aus den Kampagnen innerhalb von Minuten an. Jeden Baustein kann man einzeln buchen. Gemessen wird bis zum Abschluss, damit klar ist, was eine Kampagne an Kunden bringt.
Ob sich ein Dienstleister für Sie lohnt oder ob Sie selbst starten, lesen Sie im Beitrag Google Ads selber machen oder abgeben.
Diese Fragen sollte jedes Angebot beantworten
- Welches Abrechnungsmodell gilt, und gibt es einen Mindestbetrag?
- Was kostet die Einrichtung, und was gehört dazu?
- Welche Aufgaben sind jeden Monat enthalten, und wie oft wird am Konto gearbeitet?
- Woran wird der Erfolg gemessen, an Klicks oder an Anfragen und Kunden?
- Läuft das Konto auf Ihr Unternehmen?
- Welche Laufzeit und welche Kündigungsfrist gelten?
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Häufige Fragen
Was kostet eine Google-Ads-Agentur im Monat?
Das hängt vom Modell und vom Umfang ab. Üblich sind eine feste Pauschale, ein Anteil am Werbebudget, ein Stundensatz oder eine Bezahlung pro Anfrage. Vergleichen Sie Angebote immer zusammen mit Ihrem Werbebudget und mit dem, was konkret enthalten ist.
Ist das Werbebudget in den Agenturkosten enthalten?
In der Regel nicht. Das Werbebudget zahlen Sie direkt an Google. Die Agentur berechnet ihre Betreuung zusätzlich. Fragen Sie nach, wenn ein Angebot beides vermischt.
Lohnt sich eine erfolgsabhängige Bezahlung?
Sie kann sinnvoll sein, wenn Anfrage und Kunde eindeutig messbar sind. Legen Sie vorher schriftlich fest, was als Anfrage zählt, etwa ein vollständiges Formular mit erreichbarer Telefonnummer.
Was passiert mit meinem Konto, wenn ich die Agentur wechsle?
Wenn das Konto auf Ihr Unternehmen läuft, entziehen Sie der Agentur den Zugriff und geben ihn dem neuen Dienstleister. Kampagnen und Daten bleiben erhalten.
Wie lange sollte ich einer neuen Agentur Zeit geben?
Rechnen Sie mit etwa drei Monaten, bis Messung, Struktur und erste Optimierungen greifen. In dieser Zeit sollten Sie aber schon sehen, dass gearbeitet wird, etwa an Ausschlüssen, Anzeigen und Tracking. Fragen Sie nach einem Plan für diese ersten Wochen.
Begriffe aus diesem Artikel
Leitet bei ContactXpert das Marketing, also Kampagnen, Landingpages und die Auswertung dahinter. Er schreibt über Google Ads, Social Media Ads, Webdesign, SEO und darüber, wie aus Klicks Anfragen werden.
