Kurz gesagt
- Marktbearbeitung legt fest, wen Sie wie und über welche Wege ansprechen.
- Klassisch unterscheidet man undifferenzierte, differenzierte, konzentrierte und individuelle Bearbeitung.
- Die Reihenfolge der Segmente entscheidet über Tempo und Kosten.
- Der Telefonvertrieb eignet sich gut für die schrittweise Bearbeitung.
Was ist Marktbearbeitung?
Ein Markt besteht aus vielen Kunden mit unterschiedlichen Bedürfnissen. Niemand kann alle gleichzeitig und gleich gut ansprechen. Marktbearbeitung heißt deshalb, Entscheidungen zu treffen. Welche Gruppen zuerst? Mit welchem Angebot? Über welche Wege? Und mit welchem Aufwand?
Die vier klassischen Strategien
| Strategie | Vorgehen | Passt, wenn |
|---|---|---|
| Undifferenziert | Ein Angebot für den ganzen Markt | Bedürfnisse sehr ähnlich sind |
| Differenziert | Eigene Angebote für mehrere Segmente | Segmente deutlich verschieden sind |
| Konzentriert | Ein Segment gezielt bearbeiten | Mittel begrenzt sind oder eine Nische lockt |
| Individuell | Jeder Kunde wird einzeln betreut | Wenige große Kunden den Markt prägen |
Im B2B-Vertrieb kleiner und mittlerer Unternehmen ist die konzentrierte Bearbeitung oft ein guter Start. Siehe Nischenmarkt.
Wie gehen Sie vor?
- Markt segmentieren Nach Branche, Größe, Region, Bedarf. Siehe Kundensegmentierung.
- Segmente bewerten Größe, Erreichbarkeit, Wettbewerb, Passung zum Angebot.
- Reihenfolge festlegen Mit welchem Segment beginnen Sie, welches folgt?
- Ansprache festlegen Botschaft, Angebot und Belege je Segment.
- Wege wählen Telefon, E-Mail, Außendienst, Partner, Online. Siehe Vertriebskanäle.
- Messen und anpassen Nach den ersten Wochen auswerten und nachsteuern.
Warum die Reihenfolge zählt
Wer zuerst in einem Segment Erfolg hat, gewinnt Referenzen und Erfahrung. Mit beidem fällt das nächste Segment leichter. Deshalb beginnen viele Unternehmen mit dem Segment, in dem sie schon Kunden haben oder das Angebot am besten passt. Von dort geht es in benachbarte Branchen oder Regionen.
Marktbearbeitung mit dem Telefon
Das Telefon ist gut geeignet, um ein Segment planbar zu bearbeiten. Man kann Listen gezielt abarbeiten, nach wenigen Tagen erste Rückmeldungen auswerten und die Ansprache anpassen. Wichtig ist eine saubere rechtliche Grundlage für jeden Anruf.
Werbeanrufe bei Unternehmen setzen zumindest eine mutmaßliche Einwilligung voraus, also einen konkreten Bezug zum Geschäft des Angerufenen. Bei Verbrauchern braucht es eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Lassen Sie Ihr Vorgehen prüfen.
Praxistipp. Testen Sie ein neues Segment mit einer kleinen Liste, bevor Sie es breit bearbeiten. So sehen Sie früh, ob Ansprache und Angebot passen.
Woran messen Sie den Erfolg?
Für jedes Segment lohnt es sich, wenige Kennzahlen festzulegen. Dazu gehören erreichte Entscheider, geführte Gespräche, vereinbarte Termine, Abschlüsse und die Kosten pro gewonnenem Kunden. Siehe Customer Acquisition Cost. Erst der Vergleich zwischen Segmenten zeigt, wo sich weiterer Aufwand lohnt und wo nicht.
Typische Fehler
- Alle Segmente gleichzeitig angehen.
- Dieselbe Botschaft für sehr verschiedene Gruppen.
- Ein Segment aufgeben, bevor genug Daten vorliegen.
- Vertriebswege wählen, die zur Zielgruppe nicht passen.
Häufige Fragen
Was versteht man unter Marktbearbeitung?
Das systematische Vorgehen, mit dem ein Unternehmen einen Markt angeht, also Wahl der Zielgruppen, Ansprache, Vertriebswege und Reihenfolge.
Welche Marktbearbeitungsstrategien gibt es?
Klassisch die undifferenzierte, die differenzierte, die konzentrierte und die individuelle Marktbearbeitung.
Was ist der Unterschied zur Vertriebsstrategie?
Die Vertriebsstrategie umfasst den gesamten Vertrieb, also auch Organisation, Ziele und Steuerung. Die Marktbearbeitung ist der Teil, der festlegt, wie der Markt angegangen wird.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
